Маркетплейс или свой сайт: где продавать в 2026
Содержание — 7 разделов
Однозначного ответа нет: маркетплейс и свой сайт закрывают разные задачи продавца. Маркетплейс приводит готового покупателя и берёт на себя склад с доставкой, но забирает крупную часть цены товара. Свой сайт оставляет маржу и аудиторию вам, только трафик на него приходится добывать самому. Ниже сравним оба канала по пяти критериям и покажем, кому что выгоднее.
Пять критериев, по которым сравниваем
Сравнивать по ощущениям бесполезно. Поэтому зафиксируем критерии заранее. Первый: трафик, кто именно приводит покупателя. Второй: комиссия и сколько в итоге остаётся продавцу. Третий: логистика и риски за товар. Четвёртый: собственность на аккаунт, аудиторию и данные. Пятый: готовность к ИИ-агентам и нейропоиску. По каждому пункту у площадки и у своего сайта разный счёт, и ни один канал не выигрывает всё подряд.
Трафик: кто приводит покупателя
Здесь у маркетплейса сильная сторона. Человек уже пришёл на Wildberries или Ozon за покупкой, и карточка попадает ему в выдачу без вашего участия. Свой сайт так не умеет. На него трафик приводит сам продавец: реклама, соцсети, контент, подключение к нейропоиску.
Расклад меняется медленно, но заметно. Покупатель всё чаще начинает с голосового помощника. Поисковую строку он открывает вторым шагом. За январь по апрель 2026 года переходы из Алисы в магазины выросли на 159%, это данные самого Яндекса. Похожая история с ChatGPT и Gemini: человек описывает задачу в чате и получает список товаров с ценами. Пока этот поток достаётся подключённым сайтам. Карточки внутри площадки его почти не видят.
Сдвиг виден и по цифрам самих площадок. Трафик Wildberries за июль 2026 просел на 21% к началу года, у Мегамаркета на 38% («Коммерсантъ», 31 августа 2026). Часть спроса ищет новую дверь в магазин.
Комиссия: сколько остаётся продавцу
Тут выигрывает свой сайт. Во II квартале 2026 года Ozon забирал 47,8% стоимости товара, Wildberries 42,7% (данные приводил «Коммерсантъ» 31 августа 2026). С товара за 3000 ₽ площадке уходит около 1400 ₽ на Ozon и 1280 ₽ на Wildberries.
На складской схеме FBO процент ещё выше. У Ozon он поднялся до 55%, у Wildberries до 42% (расчёт по 175 компаниям, «Фонтанка», 20 августа 2026). Средняя рентабельность продавца за год просела с 15% до 5%.
На своём сайте этих процентов нет. Есть свои расходы: движок или разработка, эквайринг с каждого платежа, доставка, реклама для первого трафика. При маленьком обороте они съедают всю выгоду от сэкономленной комиссии. При обороте, который уже кормит бренд, картина переворачивается, и каждый рубль маржи остаётся у продавца. Сколько именно забирает каждая площадка и из чего складывается процент, мы считали в отдельном сравнении комиссий.
Логистика и риски: чей это груз
Логистику маркетплейс берёт на себя, и для новичка это огромная экономия сил. Склад, приёмка, доставка до пункта выдачи работают из коробки. У своего сайта всё это ложится на продавца или его подрядчика по фулфилменту. Фулфилмент сегодня закрывает те же операции за процент от заказа, поэтому склад больше не привязывает продавца к одной площадке.
Есть обратная сторона. Товар на складе площадки живёт по её оферте, и риски она перекладывает на продавца. Wildberries с 18 июля 2026 пережил 15 ударов беспилотников по складам и лишился примерно 1,8 млн квадратных метров, трети своей логистики («Коммерсантъ», 31 августа 2026). Ответственность за сгоревший товар легла на продавцов. На своём складе такие сюрпризы из чужого документа не прилетают. Как устроены схемы поставок на самой площадке, мы объясняли в разборе FBO и FBS.
Собственность: кому достаётся аудитория
По этому пункту свой сайт выигрывает вчистую: всё ваше. Аккаунт, база покупателей, история заказов, поведение на сайте. На маркетплейсе покупатель принадлежит площадке. Она знает, кто и что купил, а продавец видит обезличенную статистику.
Это бьёт по повторным продажам. Вернуть клиента, которого не знаешь по имени, дорого и долго. Со своей базой второй заказ стоит письма или пуша, а данные о покупках помогают собрать похожую аудиторию для рекламы. Аккаунт бренда и его аудиторию никакой офертой не отобрать.
Готовность к ИИ-агентам: кого видит нейросеть
Критерий новый, пару лет назад его не было. Покупатель всё чаще поручает выбор товара ИИ-агенту: тот сам сравнивает цены по магазинам и оформляет заказ. Яндекс вывел свой торговый протокол из беты 20 мая 2026, к тому дню заявки на подключение подали 2270 компаний. Уже в апреле 30% заказов у агента оформлялись прямо в чате, без перехода на витрину (данные Яндекса).
Товарный фид это файл, где для каждого товара перечислены цена, остаток, характеристики и условия доставки. Красивую фотографию агент покажет человеку, а решение примет по фиду. Свой сайт с таким фидом агент видит и сравнивает наравне с крупными сетями. Внутри площадки продавец для агента одна строка в общем списке, и показывает её площадка по своей логике.
Гонка идёт и в мире. У Amazon помощник Rufus сам жмёт кнопку заказа, как только цена опускается ниже заданного порога. Google добавил покупки в свой ИИ-режим с дневной аудиторией за 75 млн человек. И везде решение агент принимает по данным из фида магазина. Что такое агентная торговля и куда она ведёт продавца, мы описали подробно.
Кому что подходит
Идеального канала на все случаи нет. Выигрывает связка из двух. Новичку без бренда и без своего трафика проще стартовать на маркетплейсе: площадка приведёт первых покупателей и снимет возню со складом. Свой сайт на этом этапе держат маленьким. Даже небольшой каталог с честными ценами и настроенным фидом уже виден агентам и оставляет продавцу полную маржу. Дальше, когда обороты растут, а комиссия и риски начинают съедать прибыль, свой сайт становится вторым полноценным каналом.
Здоровая схема выглядит как две ступени. Сначала маркетплейс как витрина и источник спроса. Потом свой сайт как канал с высокой маржой, собственной базой и входом в нейропоиск. Продавцы уже голосуют ногами: за июль 2026 «М.Видео» набрала новых продавцов на 168% больше, чем в январе, на пике по 900 человек в неделю («Коммерсантъ», 31 августа 2026). Продавец, у которого есть оба канала, меньше зависит от чужих правил и лучше готов к тому, что покупатель придёт через ИИ-агента.
Packman собирает для брендов контент и интернет-магазины под маркетплейсы и нейропоиск: съёмка карточек, ролики для площадок, сайт с каталогом и товарным фидом под ИИ-агентов. Рейтинг студии на Яндекс.Картах 5,0 по 114 отзывам. Посмотреть работы и оставить заявку.
