Сколько забирают маркетплейсы в 2026: Ozon, WB и Яндекс Маркет
Содержание — 11 разделов
Маркетплейс удерживает 40-48% от цены товара, если считать комиссию вместе с логистикой, хранением, возвратами и продвижением. По данным АПЭТ и сервиса Market Papa на август 2026 у Ozon это 47,8%, у Wildberries 42,7%, у Яндекс Маркета 40,1%. Год назад цифры были заметно ниже. Ниже сравнение по площадкам и разбор, из чего складывается счёт.
Что считают в этих процентах
Продавцы часто держат в голове только комиссию за продажу, а она в общем счёте лишь одна строка. Полное удержание собирается из пяти частей.
Комиссия за продажу. Процент от цены, зависит от категории.
Логистика. Доставка до покупателя и обратный рейс при отказе.
Хранение. Плата за место на складе площадки, растёт при низкой оборачиваемости.
Обработка возвратов. Приёмка, проверка, возврат на полку или в брак.
Продвижение. Ставки в поиске, буст карточки, участие в акциях.
Исследование, о котором писал CNews 26 августа 2026, считает именно всё вместе. Поэтому его цифры выше тех, что продавец видит в тарифах.
Сравнение площадок
Данные АПЭТ и Market Papa, изменение за год.
Ozon. С 18,6% до 47,8%, рост на 29,2 пункта. Самый резкий скачок из трёх площадок. По схеме FBO доля выросла с 43% до 55%.
Wildberries. С 31,9% до 42,7%, рост на 10,8 пункта. Стартовал выше конкурентов, поэтому итоговый разрыв меньше. По FBO с 32% до 42%.
Яндекс Маркет. До 40,1%, рост на 15,2 пункта. Самая низкая доля из трёх, но динамика та же.
Разница между площадками сейчас составляет 7 пунктов. Год назад между Ozon и Wildberries было 13 пунктов в пользу Ozon, и переход туда имел экономический смысл. Сейчас этот аргумент почти исчез.
Что это делает с прибылью
По расчётам Market Papa, средняя рентабельность продавца за год упала с 15% до 5%.
Посчитаем на товаре за 1000 ₽ по схеме FBO на Ozon. Площадка удерживает около 550 ₽. Остаётся 450 ₽, из которых оплачиваются закупка, упаковка, налоги и работа команды.
При марже 5% каждая тысяча оборота приносит 50 ₽. Один возврат с испорченной упаковкой съедает прибыль с нескольких проданных единиц.
Отсюда прогноз АПЭТ: цены на площадках к концу 2026 вырастут на 8-15%. Три года подряд они снижались, теперь пойдут вверх.
Куда двинулись продавцы
Отток уже виден в цифрах. «Фонтанка» 20 августа 2026 разобрала данные 175 компаний, которые торгуют одновременно на двух площадках. За июль их выручка от выкупов на Wildberries упала на 10,9%, а заказы на Ozon выросли на 11,4%.
По опросу Forbes, альтернативы ищут 67,7% продавцов. Из них 72,4% смотрят на Ozon, 41,9% на собственные интернет-магазины.
Первый вариант выглядит спорно: именно на Ozon удержания выросли сильнее всего. Второй упирается в трафик, потому что свой магазин комиссию не берёт, но и покупателей сам по себе не приводит.
Какую часть счёта можно сократить
Комиссия за продажу и логистика зафиксированы тарифами, влиять на них продавец почти не может. Хранение сокращается через оборачиваемость. Возвраты через качество карточки.
Единственная статья, которую можно заменить целиком, это продвижение внутри площадки. Ставки в поиске работают как аукцион: чем больше продавцов в категории, тем дороже клик, и цена растёт каждый квартал.
Заменяется она внешним трафиком. Покупатель, который пришёл на карточку по ссылке из соцсетей, не выигран на аукционе и не стоит денег в момент клика. Как устроен такой поток, разбирали в статье про внешний трафик на Wildberries.
Второй эффект такого трафика важнее первого. Аудитория остаётся у бренда. Площадка меняет правила, режет выдачу или поднимает тарифы, а подписчики никуда не исчезают.
Чем отличаются схемы внутри одной площадки
Средняя цифра по площадке скрывает разброс между схемами работы.
FBO. Товар лежит на складе площадки. Максимум удобства и максимум удержаний: у Ozon 55%, у Wildberries 42%. Сюда входит хранение, которое растёт при медленной оборачиваемости.
FBS. Товар хранится у продавца, площадка забирает заказ после оформления. Хранение с площадки уходит, зато появляются свои расходы на склад и упаковку, плюс штрафы за просрочку отгрузки.
realFBS. Продавец везёт заказ покупателю сам или своей службой доставки. Удержания минимальные, но нужна работающая логистика.
Выбор между схемами это выбор между удобством и контролем над расходами. Универсального ответа нет, считать нужно по своей категории и географии заказов.
Что делать с акциями
Акции площадок формально добровольные. На практике отказ означает падение в выдаче и потерю показов, поэтому продавцы участвуют.
Механика простая: вы отдаёте часть цены скидкой, площадка взамен обещает трафик. При марже 15% такой обмен ещё имел смысл. При марже 5% он часто уводит позицию в минус, а отказ уводит в минус показы.
Выход из этой вилки один: приводить на карточку покупателей, которые не зависят от места в выдаче. Тогда отказ от невыгодной акции перестаёт быть смертельным.
Как посчитать свою реальную долю
Средние по рынку нужны для ориентира, решения принимаются по своим цифрам. Порядок расчёта простой.
Шаг 1. Возьмите отчёт о реализации за полный месяц.
Шаг 2. Сложите все удержания: комиссию, логистику прямую и обратную, хранение, обработку возвратов, расходы на продвижение и участие в акциях.
Шаг 3. Поделите сумму на выручку от выкупленных заказов. Не от оформленных, иначе картина будет мягче реальной.
Шаг 4. Посмотрите отдельно долю продвижения. Если она выше десятой части выручки, вы платите за место в выдаче больше, чем за доставку товара покупателю.
Шаг 5. Повторите расчёт по категориям. Внутри одного магазина разброс достигает двух раз, и обычно именно самая ходовая категория оказывается самой дорогой по удержаниям.
Что делать с ассортиментом
При марже 5% часть позиций уходит в минус. Считать нужно поштучно.
Товары до 500 ₽ страдают сильнее всего: логистика и обработка почти не зависят от цены, поэтому в дешёвом сегменте они съедают долю, несопоставимую с наценкой.
Крупногабарит бьёт по хранению. Позиция с низкой оборачиваемостью месяцами платит за место на складе.
Разумный шаг: посчитать юнит-экономику по каждой позиции с учётом полного удержания и вывести из ассортимента то, что не окупается. Освободившийся бюджет обычно эффективнее вложить в карточки, которые уже продают.
Что запомнить
Площадки за год увеличили долю до 40-48% от цены товара. Разрыв между ними сократился до 7 пунктов, поэтому переход с одной на другую перестал быть решением. Рентабельность упала с 15% до 5%, цены к концу года вырастут на 8-15%.
Единственная строка счёта, которую продавец может убрать своими силами, это платное продвижение внутри площадки. Заменяется оно собственной аудиторией и внешним трафиком на карточку.
Как получать заказы без ставок в выдаче
Packman снимает фото и видео для карточек и ведёт соцсети брендов. Покупатель приходит на карточку из ленты, и клик по ссылке ничего не стоит в момент перехода. Рейтинг студии на Яндекс.Картах 5,0 по 114 отзывам. Пришлите артикулы и категорию, посмотрим, что можно снять под ваш ассортимент.
