Маркетплейсам приходит конец: покупать будут ИИ-агенты
Содержание — 9 разделов
Покупатель перестаёт открывать маркетплейс и начинает описывать задачу вслух: нужны беговые кроссовки на широкую ногу до 8000 ₽ с доставкой к пятнице. Дальше товар подбирает ИИ-агент, сравнивает предложения по всему интернету и оформляет заказ. Витрина с миллионом карточек тут лишняя. Ниже что уже запущено в России и в мире и почему продавцу пора возвращаться к собственному сайту.
Что уже работает в России
Алиса AI подбирает товары прямо в диалоге с января 2026. Пользователь описывает задачу словами, агент показывает подходящие позиции, сравнивает характеристики и предлагает варианты.
Двадцать седьмого февраля 2026 Яндекс анонсировал Yandex Commerce Protocol, первый в России стандарт подключения интернет-магазинов к ИИ. Магазин, подключённый по протоколу, продаёт напрямую через чат с Алисой и через поиск, оплата проходит через Яндекс Пэй или Сплит.
Цифры на момент анонса: 19 миллионов пользователей Алисы AI еженедельно, 3500 магазинов уже продают через Алису и поиск. По данным Яндекса на май 2026, трафик из Алисы в интернет-магазины и на маркетплейсы вырос на 159% с января по апрель, а 30% покупок в агенте прошли через универсальное оформление заказа.
В апреле там же запустили агента «Найти дешевле». Он анализирует предложения продавцов по всему интернету и выбирает вариант с лучшей ценой.
Что происходит в мире
Мировая гонка началась раньше. И идёт жёстче.
OpenAI. В сентябре 2025 вместе со Stripe запустили Agentic Commerce Protocol и покупку прямо в ChatGPT. В марте 2026 инициативу сильно урезали: комиссия протокола в 4% отпугнула магазины, за полгода подключились около 30 продавцов.
Google. В январе 2026 на выставке NRF представили Universal Commerce Protocol. К марту добавили корзину из нескольких товаров, запросы к каталогу в реальном времени и связку с программами лояльности. Аудитория режима с ИИ превышает 75 миллионов человек в день, оформление заказа уже работает с частью магазинов вроде Etsy и Wayfair.
Amazon. В марте 2026 у помощника Rufus появилась функция автоматической покупки: агент сам оформляет заказ, когда цена опускается ниже заданного порога.
Perplexity. Свой путь: агент собирает мнения из обзоров, экспертных материалов и отзывов и показывает, почему рекомендует именно этот товар.
Оценка рынка агентных продаж к 2030 году, которую приводит Яндекс со ссылкой на мировые прогнозы, составляет 3-5 триллионов долларов.
Почему это бьёт именно по маркетплейсам
Маркетплейс силён одним. Он был самым удобным местом, чтобы найти и сравнить товар. Агент забирает эту функцию себе.
Разница в охвате поиска. Витрина площадки показывает то, что лежит на её складах, и в том порядке, который выгоден площадке. Агент смотрит по всему интернету и сортирует по интересам покупателя.
Разница в цене. Маркетплейс удерживает 40-48% от стоимости товара, если считать комиссию вместе с логистикой и продвижением, мы разбирали эти цифры отдельно. Тот же товар на сайте продавца стоит дешевле или приносит больше прибыли. Агент, задача которого найти лучшую цену, выберет сайт.
Разница в правилах игры. На площадке место в выдаче покупается ставками. Агенту ставки не продашь, он читает данные о товаре и выбирает по сути.
Что нужно агенту от продавца
Тут начинается практическая часть. Агент не листает карточку глазами. Он читает данные.
Ему нужен каталог в машиночитаемом виде: наличие, цена, характеристики, сроки доставки, всё через структурированную разметку и фид, который обновляется в реальном времени.
Ему нужна возможность оформить заказ без человека: подключение к протоколу, где оплата и данные покупателя передаются автоматически.
Ему нужна проверяемость: отзывы, гарантии и условия возврата в виде данных. Картинка с текстом для агента пустая.
Продавец, у которого есть только карточка на маркетплейсе, для агента невидим как самостоятельный магазин. Он существует внутри чужой витрины, и договаривается агент именно с витриной.
Как магазин подключается к протоколу Яндекса
Способов четыре. Все описаны в анонсе.
Автоматически, если магазин работает на Яндекс KIT.
Через модуль, если сайт сделан на 1С-Битрикс.
Через кабинет Яндекс Товаров, если продавец уже на Яндекс Маркете.
По API, если у магазина своё решение или другая платформа. Для этого варианта есть очередь на бета-тестирование.
Общее во всех вариантах одно: нужен собственный сайт с нормальным каталогом. Без него подключаться нечему.
Что это значит для стратегии продавца
Три года маркетплейсы отучали продавцов от своих сайтов. Логика была понятной: зачем платить за разработку и трафик, если весь спрос собран в одном приложении.
Теперь спрос уходит в агентов. Точкой подключения становится сайт. У продавца без сайта нет способа попасть в новый канал.
Важная деталь: сайт для агента отличается от сайта для человека. Красивая анимация и видео на первом экране агенту безразличны. Он смотрит на структуру данных, скорость ответа сервера, актуальность остатков и корректность разметки. Дизайн первого экрана в этот список не входит.
Отсюда практический вывод. Магазин сейчас проектируется под два типа посетителей сразу: человека, который решает, можно ли доверять продавцу, и агента, который считывает данные и оформляет заказ.
Что сделать в ближайшие месяцы
Шаг 1. Завести собственный сайт с каталогом, если его нет. Даже небольшой, но с полными карточками и актуальными остатками.
Шаг 2. Привести данные о товарах в порядок: единые названия, характеристики в машиночитаемом виде, честные сроки доставки.
Шаг 3. Настроить структурированную разметку каталога и товарный фид, который обновляется автоматически.
Шаг 4. Подключиться к протоколу Яндекса подходящим способом или встать в очередь на API.
Шаг 5. Продолжать работать с маркетплейсами. Завтра они никуда не денутся. Речь про смену главного канала на горизонте нескольких лет.
Что запомнить
Агентная торговля уже работает: Алиса AI подбирает товары с января 2026, протокол подключения магазинов анонсирован в феврале, трафик из агента в магазины вырос на 159% за четыре месяца. В мире тем же занимаются Google, Amazon, OpenAI и Perplexity.
Маркетплейс в этой схеме перестаёт быть входной точкой и становится одним из складов. Продавец, у которого есть свой сайт с правильными данными, попадает в новый канал напрямую. У остальных агент просто не найдёт с кем разговаривать.
Сделаем сайт, который понимают ИИ-агенты
Packman делает интернет-магазины под агентную торговлю: каталог с машиночитаемыми данными, структурированная разметка, товарный фид и подключение к протоколу Яндекса. Плюс контент для людей, потому что решение о покупке всё ещё принимает человек. Расскажите про свой ассортимент, посчитаем сроки и объём работ.
