Как увеличить продажи на маркетплейсе: почему одни бренды растут

Бренд увеличивает продажи на маркетплейсе, когда перестаёт покупать рост только у площадки. Он считает долю цены, которая уходит в комиссии и рекламу. Часть бюджета переносит в свой трафик, чаще всего в поток коротких видео. Меряет его подменными артикулами. Тиражирует подачи, которые продают.

Ниже: почему прежняя схема роста сломалась в 2026 году, что растущие бренды делают иначе и порядок действий по шагам.

Почему рост внутри площадки подорожал

Считаем на цифрах банка «Точка», их 7 мая 2026 года привёл РБК. Комиссия Wildberries за продажу выросла с 16,6% в 2023 году до 26,3% в 2025-м, логистика сверху с 2,9% до 5,2%. Ozon поднял комиссию с 14% до 22,9%, логистику с 8% до 10%. Яндекс Маркет с 11,7% до 18,3%.

Это только базовые удержания. Есть полная сумма. Ассоциация представителей электронной торговли и сервис Market Papa посчитали всё, что площадка забирает целиком: комиссию, логистику, хранение, возвраты и платное продвижение. По их данным, которые CNews опубликовал 26 августа 2026 года, Ozon удерживает 47,8% цены товара против 18,6% годом раньше, Wildberries 42,7% против 31,9%. Рентабельность продавцов за год упала с 15% до 5%.

Реклама внутри площадки в этой сумме уже сидит. Добровольной она быть перестала. С середины июля Wildberries привязал собственную скидку на витрине к тратам продавца на внутреннюю рекламу за 14 дней: меньше платишь за показы, меньше скидка у покупателя. Как устроена скидка Wildberries за рекламу и почему она у многих просела, разобрано отдельно.

Отсюда простой вывод. Бренд, который растёт только ставками внутри площадки, платит за каждый следующий процент роста дороже, чем за предыдущий. При рентабельности 5% запас на такой рост заканчивается быстро.

Кто уходит с рынка и кто остаётся

За 2025 год число активных продавцов сократилось на 6,9%, впервые с 2023 года. Новых продавцов пришло на 17,8% меньше, чем в 2024-м, а в начале 2026 года поток новичков упал ещё на 24%. Сильнее всего просел микробизнес. Данные те же, «Точка» через РБК.

Data Insight в исследовании от 19 марта 2026 года оценивает сжатие шире: с 700 тысяч активных продавцов до примерно 550 тысяч к началу года. Авторы называют это консолидацией, которая усиливает позиции крупных и профессиональных игроков.

Профессиональный игрок в этой формулировке означает конкретную вещь. У него есть спрос, который он создаёт сам, и площадка этот спрос только обслуживает.

Что растущие бренды делают иначе

Разница между растущим брендом и брендом, который считает копейки, редко лежит в товаре. Она лежит в 4 привычках.

Они знают долю площадки в своей цене

Растущий бренд раз в месяц раскладывает цену товара на части: закупка, налог, комиссия, логистика, хранение, реклама, возвраты. Получает точную долю площадки. Когда она переваливает за 40%, бренд перестаёт добавлять ставки и ищет покупателя вне аукциона.

Бренд, который считает копейки, смотрит только на выручку в кабинете. Удержания он видит уже в отчёте, когда менять что-то поздно.

Они держат собственный источник трафика

У растущего бренда есть аккаунты в коротких видео, куда каждую неделю выходит партия роликов про товар. Покупатель видит товар в ленте у разных людей, переходит по ссылке и приходит на карточку сам. За этот переход площадка ничего не берёт.

Бренд без своего трафика зависит от выдачи целиком. Площадка поменяла алгоритм, подняла ставку или срезала карточку, и продажи упали в тот же день.

Они меряют внешний трафик вместо веры в него

Растущий бренд заводит подменные артикулы под каждый канал и видит, сколько заказов принёс конкретный ролик или конкретный аккаунт. Бренд без замера через 2 месяца говорит, что «соцсети не работают», потому что не отличает их заказы от заказов из поиска.

Они тиражируют то, что сработало

Из партии роликов продают несколько. Растущий бренд смотрит, какая подача дала переходы, и снимает её ещё в 10 вариантах. Остальное отбрасывает без сожаления. Бренд без потока снимает 3 ролика в квартал и делает выводы по каждому.

Как устроен поток коротких видео

Поток отличается от разовой съёмки логикой производства. Несколько креаторов снимают товар в своих квартирах, своим голосом, на свой телефон, и ролики выходят в аккаунтах самого бренда. Права на аккаунты и видео по договору остаются у бренда, поэтому через год у него есть медиаактив, а у блогера, у которого он мог бы купить пост, остаётся аудитория.

Перед съёмкой креатор читает отзывы на карточку. Покупатели пишут, что крем липкий? Сцена будет про то, как он впитывается за минуту. Ролик закрывает возражение до того, как покупатель его задал. Это и есть разница между потоком и «сняли красивое видео».

Сравнение с блогерами упирается в цену и в то, кому достаётся результат. По трендбуку комитета АРИР по инфлюенс-маркетингу от 13 ноября 2025 года блогеры дорожают примерно на 20% в год при росте рынка на 12-13%. Микроблогер с аудиторией от 10 до 100 тысяч берёт от 5 000 до 15 000 ₽ за пост, оценка eLama от 20 июня 2026 года. Пост живёт в чужом аккаунте 2 дня, потом уходит вниз по ленте вместе с аудиторией, за которую бренд заплатил.

Подробный расчёт, что выгоднее селлеру: реклама у блогеров или UGC-завод, есть в отдельной статье.

Про маркировку. Ролики в аккаунтах самого бренда это информация о собственном товаре, и вопрос, нужна ли маркировка рекламы в соцсетях бренда, разобран с разъяснениями ФАС.

Как измерить, что внешний трафик приносит заказы

Wildberries выдаёт 10 подменных артикулов бесплатно, дальше они входят в подписку «Джем» (справка WB Partners, раздел «Внешний трафик», проверено 6 августа 2026 года). Каждый подменный артикул ведёт на ту же карточку, но заказы по нему площадка показывает отдельно.

Дальше арифметика. Она короткая. Заказы по подменному артикулу за неделю умножаем на маржу с единицы, делим на стоимость роликов за ту же неделю. Получаем окупаемость канала вместо общей выручки кабинета. На Ozon ту же роль играют ссылки с метками и отчёт по источникам переходов в кабинете.

Пример на условных числах. Подменный артикул под аккаунт в коротких видео дал за неделю 40 заказов. Маржа с единицы после всех удержаний 300 ₽. Канал принёс 12 000 ₽ маржи за неделю. Если партия роликов за ту же неделю обошлась дешевле этой суммы, канал окупился, и бюджет на него можно расширять. Если дороже, бренд меняет подачу и держит канал включённым.

Считать стоит не раньше, чем через 4 недели после старта. Первые ролики уходят на поиск подачи, и выводы по 1 неделе почти всегда ложные.

Сколько времени занимает разгон

Поток работает накоплением. Этим он отличается от ставок. Ставка даёт заказы в день оплаты и перестаёт давать их в день, когда её выключили. Ролик, который вышел в аккаунте бренда в марте, приводит людей и в сентябре, а рядом с ним каждую неделю появляются новые.

Первые недели уходят на поиск подачи: какой сценарий, какой креатор и какая площадка дают переходы именно по этому товару. В это время цифры в подменных артикулах скромные, и здесь бренды чаще всего сдаются. Дальше кривая переламывается: удачные подачи тиражируются, аккаунты набирают вес, и один залетевший ролик приводит больше заказов, чем месяц ставок.

Бренд, который считает копейки, судит по первым 2 неделям и закрывает канал. Бренд, который растёт, держит производство ровно столько, сколько нужно, чтобы накопление сработало, и меряет каждую неделю.

Порядок действий по шагам

Шаг 1. Разложить цену

Взять 1 ходовой артикул и разложить его цену по статьям за последний месяц. Записать долю площадки в процентах. Это точка отсчёта, без неё непонятно, что считать ростом.

Шаг 2. Зафиксировать потолок ставок

Определить, при какой ставке внутренней рекламы заказ перестаёт окупаться. Всё, что выше, уходит в бюджет на собственный трафик. Так бюджет появляется без новых денег.

Шаг 3. Запустить поток роликов

Выбрать площадки, где живёт покупатель товара, завести аккаунты бренда и поставить производство роликов на регулярную основу. Ключевое слово регулярность. 3 ролика в месяц потоком не считаются. Нужна партия каждую неделю.

Шаг 4. Разметить трафик

Под каждый аккаунт и каждый формат завести подменный артикул или ссылку с меткой. Без этого шага третий шаг через 2 месяца признают неработающим.

Шаг 5. Тиражировать победителей

Раз в 2 недели смотреть, какие подачи дали переходы и заказы, и снимать их в новых вариантах. Подачи без переходов закрывать.

Что не сработает

Ролики, сделанные нейросетью без живых людей. Покупатель отличает их за секунду. Такой поток не приводит людей на карточку.

Один блогер-миллионник вместо потока. Всплеск заказов на 3 дня и пустота дальше, а аудитория осталась у блогера.

Съёмка без чтения отзывов. Красивый ролик про товар, у которого покупатели жалуются на размер, не закрывает главное возражение и не продаёт.

Ожидание результата за неделю. Поток работает накоплением: чем больше роликов вышло, тем выше шанс, что несколько из них залетят.

Как работает Packman

Packman запускает контент-заводы для брендов на маркетплейсах: подбирает креаторов по силе аккаунта, харизме и качеству съёмки, ведёт аккаунты бренда, размечает трафик и отдаёт права на ролики по договору. Рейтинг студии на Яндекс Картах 5,0 по 114 отзывам, клиенты с логотипами на главной. Подробности на странице контент-завода.