Маркировка рекламы в собственных соцсетях бренда не требуется, если вы публикуете ролики на своих аккаунтах и не платите третьим лицам за размещение. По разъяснениям ФАС, информация компании о собственных товарах на своих площадках рекламой не является — токен erid и отчётность в ЕРИР для неё не нужны. Маркировка включается, когда вы покупаете размещение на чужом аккаунте.

Это одна из главных причин, по которой селлеры WB и Ozon уходят от посевов у блогеров к контент-заводу — производству UGC-роликов, которые выходят в собственных соцсетях бренда. Ниже разбираем, где проходит граница между рекламой и собственным контентом, в каких пяти ситуациях маркировка всё-таки нужна и как построить поток из 500+ роликов в месяц, не создавая себе юридических хвостов.

Что закон считает рекламой, а что — информацией о своём товаре

ФЗ «О рекламе» определяет рекламу через три признака одновременно: информация распространяется любым способом, адресована неопределённому кругу лиц и направлена на привлечение внимания к объекту рекламирования, его продвижение на рынке. Ключевое слово — «одновременно». Если хотя бы один признак отсутствует, объект под регулирование рекламы не попадает.

Именно на этом строится позиция ФАС по собственным ресурсам компании. Когда бренд размещает информацию о своих товарах на своём сайте, в своём каталоге или на своей странице в соцсети, это воспринимается как справочно-информационное представление ассортимента: человек уже пришёл на площадку бренда, он не является «неопределённым кругом лиц», которому эту информацию навязали в чужом контенте. Такая информация рекламой не признаётся — а значит, требования о маркировке интернет-рекламы (получение erid у оператора рекламных данных, передача сведений в ЕРИР) на неё не распространяются.

Разница проще всего считывается по деньгам. Если вы кому-то заплатили за то, чтобы ваш товар показали его аудитории, — это реклама. Если вы сняли ролик и выложили его у себя, потому что это ваша страница и ваш товар, — это ваш контент. Всё остальное — детали конкретного кейса.

Почему собственные соцсети бренда — это не реклама

Контент-завод устроен так, что каждый ролик выходит в аккаунтах, которые принадлежат бренду. Мы заводим и ведём 3+ соцсети на бренд, наполняем их роликами от 10+ креаторов, но владельцем аккаунтов и правообладателем контента остаётся заказчик — по договору все права на аккаунты и на сами ролики переходят бренду. Это не формальность, а несущая конструкция всей схемы: именно принадлежность площадки бренду делает публикацию информацией о собственном товаре, а не размещением у третьего лица.

Сравните с классическим посевом. Вы платите блогеру, он выкладывает интеграцию у себя, аудитория — его, площадка — его, деньги идут за факт размещения. Все три признака рекламы налицо, и дальше начинается процедура: договор с указанием рекламного характера, получение erid до старта размещения, пометка «реклама» с указанием рекламодателя, ежемесячная отчётность в ЕРИР через ОРД. Пропустили шаг — ответственность несут и рекламодатель, и распространитель.

В контент-заводе этой цепочки просто нет. Креатор — не рекламная площадка, а подрядчик по производству контента: он снимает материал, права на который сразу оформлены на бренд, а публикация происходит в аккаунтах бренда. Юридически это ближе к штатному SMM-отделу, чем к закупке рекламы. Подробнее экономику двух подходов мы разбирали в материале «Реклама у блогеров или UGC-завод: что выгоднее селлеру».

Когда маркировка всё-таки нужна? 5 ситуаций

Собственные соцсети — не индульгенция. Как только вы выходите за периметр своих площадок или начинаете платить за охват, включается рекламное регулирование. Вот пять типовых случаев, когда erid обязателен:

Вы покупаете интеграцию у блогера или в паблике — ролик выходит на чужом аккаунте, за размещение заплачено. Классическая реклама, маркировка обязательна.
Вы запускаете платное продвижение своего же поста — таргетированная реклама, продвижение публикации, любой платный охват внутри площадки. Даже если креатив ваш и аккаунт ваш, вы оплатили распространение.
Вы делаете кросс-промо с другим брендом, где обмениваетесь размещениями. Возмездность не обязана быть денежной — взаимная услуга тоже считается.
Ваш ролик размещается в рекламных форматах маркетплейса или внешних рекламных сетях — там вы выступаете рекламодателем.
Креатор публикует ролик о вашем товаре у себя, а вы оплатили это размещение отдельно от производства. Момент тонкий: оплата съёмки — производство, оплата публикации на его аудиторию — реклама.

Практическое правило, которым мы пользуемся: задайте себе два вопроса — «чей это аккаунт?» и «платил ли я за показ?». Если аккаунт ваш и за показ вы не платили, маркировка не нужна. Если хотя бы один ответ смещается в сторону чужой площадки или платного охвата, готовьте erid.

Посевы у блогеров или свои соцсети: что проще по маркировке?

Сравним два подхода по пунктам, которые реально влияют на работу селлера:

Владелец площадки — посевы: аккаунт блогера, вы гость. Контент-завод: аккаунты бренда, они переходят к вам по договору.
Маркировка erid — посевы: обязательна на каждое размещение, до старта показа. Контент-завод: не требуется, пока публикация идёт в своих соцсетях без платного продвижения.
Отчётность в ЕРИР — посевы: ежемесячно, по каждому креативу и договору. Контент-завод: отсутствует.
Ответственность за ошибку — посевы: делится между рекламодателем и распространителем, но крайним по факту оказывается бренд. Контент-завод: рекламного размещения нет, нечему нарушаться.
Судьба контента после кампании — посевы: ролик остаётся у блогера, при удалении вы теряете актив. Контент-завод: все права на ролики у бренда, библиотека накапливается и переиспользуется.
Объём на выходе — посевы: считаные интеграции в месяц под бюджет. Контент-завод: от 500 роликов в месяц силами 10+ креаторов.
Предсказуемость затрат — посевы: цена за размещение растёт с охватом блогера. Контент-завод: фиксированный производственный процесс, окупаемость до 3 месяцев.

Отдельно оговорюсь: мы не юридическая фирма, и в пограничных сценариях — например, если вы всё-таки хотите докупить платный охват к своим роликам — финальную оценку лучше согласовать с юристом, который посмотрит ваши договоры. Но базовая конструкция «свой аккаунт + свой контент = не реклама» подтверждается разъяснениями ФАС и на практике снимает с бренда весь маркировочный контур.

Как устроен контент-завод, чтобы не создавать рекламных рисков

Порядок, по которому мы запускаем поток роликов за 7 дней:

Заводим или принимаем в работу соцсети бренда — 3+ площадки. Аккаунты оформляются на бренд, доступы у заказчика.
Подбираем креаторов из базы 85+ проверенных UGC-авторов под товар и архетип аудитории. На бренд ставим 10+ человек, чтобы контент не выглядел однотипным.
Фиксируем в договоре передачу исключительных прав на ролики и на аккаунты бренду. Это и юридическая чистота, и защита актива: контент остаётся у вас навсегда.
Запускаем производство: от 500 роликов в месяц, публикация идёт по контент-плану в собственных соцсетях бренда — без платных размещений у третьих лиц.
Подключаем замер: заводим подменные артикулы WB (они начинаются с «ww») и ведём трафик из роликов на них.
Смотрим цифры и переливаем бюджет в форматы, которые дали продажи. Как это влияет на экономику, разбирали в статье «Как снизить ДРР: собственные медиа vs закупка рекламы».

Как понять, что продажи пришли именно с роликов?

Через подменные артикулы Wildberries — технические копии карточки, чьи номера начинаются с «ww». Вы отдаёте такой артикул в ролики и видите продажи по нему отдельно от органики и внутренней рекламы. Маркетплейс даёт 10 подменных артикулов бесплатно, дальше они доступны в рамках подписки «Джем». Механику подробно расписали в материале «Подменный артикул WB».

Без этого шага любой разговор о внешнем трафике превращается в спор о вере: продажи выросли, но чей это вклад — непонятно. С подменными артикулами вы получаете цифру, которую можно положить рядом с затратами и посчитать окупаемость. Логику внешнего трафика целиком мы собрали в гайде «Внешний трафик на Wildberries».

Сколько роликов в месяц нужно бренду?

Рабочий ориентир — от 500 роликов в месяц на бренд, распределённых между 10+ креаторами и 3+ соцсетями. Логика простая: алгоритмы коротких видео устроены как лотерея с большим числом попыток, и предсказать, какой именно ролик выстрелит, невозможно. Объём — это не про «завалить ленту», а про количество попыток попасть в алгоритм.

Что бывает, когда попадание случается: один наш рилс собрал более 3 000 000 просмотров и 140 000 переходов в карточку, после чего товар раскупили за сутки. Такие ролики не заказываются точечно — они выпадают из потока. Поэтому производственная мощность важнее вылизанности отдельного видео, а окупаемость всей истории обычно укладывается в 3 месяца, хотя в отдельных запусках остатки выкупают уже на первой неделе.

Что делать, если вы уже вели посевы и хотите перейти на свои соцсети

Переход не требует останавливать текущие размещения. Практичный сценарий: параллельно с посевами запускаете контент-завод, три-четыре недели ведёте оба канала и сравниваете продажи по подменным артикулам. Обычно после этого сравнения бюджет перераспределяется сам — потому что у собственных соцсетей нет ни платы за охват, ни маркировочного контура, ни риска, что ролик исчезнет вместе с аккаунтом блогера.

Единственное, что стоит сделать заранее, — навести порядок в правах. Если ролики, снятые раньше, остались у подрядчиков или блогеров без передачи исключительных прав, переиспользовать их в своих соцсетях нельзя. В контент-заводе этот вопрос закрыт договором на старте: и аккаунты, и ролики принадлежат бренду.

Частые вопросы

Нужен ли erid на ролики в собственном аккаунте бренда?

Нет. Пока ролик опубликован на аккаунте, принадлежащем бренду, и вы не платите за его распространение, это информация о собственном товаре, а не реклама. По разъяснениям ФАС такая информация под требования о маркировке интернет-рекламы не подпадает — ни erid, ни отчётность в ЕРИР не нужны.

А если я запущу платное продвижение своего же поста?

Тогда маркировка нужна. Платное продвижение — это оплата распространения информации среди неопределённого круга лиц, то есть реклама в чистом виде. Получайте erid до старта показа и передавайте данные в ЕРИР. Собственный аккаунт от этой обязанности не освобождает: значение имеет факт оплаты охвата.

Кому принадлежат ролики, снятые UGC-креаторами?

Бренду. В контент-заводе Packman Production по договору все права на ролики и на аккаунты переходят заказчику. Это значит, что видео можно переиспользовать в карточке, в своих соцсетях и в других каналах без дополнительных согласований, а библиотека контента остаётся вашим активом после окончания работ.

Сколько времени занимает запуск контент-завода?

Семь дней. За эту неделю мы подбираем креаторов под товар из базы 85+ авторов, оформляем аккаунты и договоры, собираем контент-план и запускаем первую волну съёмок. Дальше процесс выходит на плановую мощность — от 500 роликов в месяц силами 10+ креаторов в 3+ социальных сетях бренда.

Когда окупается контент-завод?

Обычно до 3 месяцев. Срок зависит от категории, маржинальности и объёма остатков: бывают запуски, где товар выкупают уже в первую неделю после удачного ролика. Чтобы окупаемость считалась честно, продажи с роликов сразу заводятся на подменные артикулы WB и сравниваются с затратами на производство.

Запустите контент-завод для своего бренда

Соберём вам команду UGC-креаторов, заведём соцсети бренда и выведем поток от 500 роликов в месяц за 7 дней — без маркировки, посевов и потери прав на контент. Все ролики и аккаунты остаются у вас, продажи считаются по подменным артикулам. Узнать про контент-завод и оставить заявку.