Скидка Wildberries за рекламу: как работает и кого касается

Летом 2026 года Wildberries переписал свою скидку. Раньше площадка называла её СПП и добавляла к цене за лояльность покупателя. Теперь размер зависит от того, сколько продавец тратит на внутреннюю рекламу за последние 14 дней. Больше вложений в продвижение, выше процент на витрине, до плюс 10 пунктов. Реклама встала, выгода тает.

Ниже: как устроена скидка Wildberries за рекламу, почему в конце июля она у многих просела и что с ней делать по шагам.

Что изменилось со скидкой летом 2026

В середине июля площадка поменяла способ расчёта собственной скидки. Первым об этом написал сервис аналитики sellermate.io 15 июля 2026 года. Дальше новость подхватили Oborot.ru и продавцкие сервисы (проверено 5 сентября 2026). Точную формулу Wildberries официально не публикует. Цифры ниже идут по данным этих сервисов, в справке кабинета их нет.

Первый видимый след живёт в финансовом отчёте. Столбец, который раньше назывался СПП, скидка постоянного покупателя, переименовали в «Платформенные скидки, %». Туда же попали другие выплаты площадки, например от WB Кошелька. Одно название теперь прячет сразу несколько источников. Разложить их обратно по полочкам продавец уже не может.

Две скидки продавцы часто путают. Скидку продавца вы задаёте сами, и она режет вашу выручку напрямую. Платформенную доплату вносит сама площадка: она опускает цену на витрине, а рубли покупателю добавляет Wildberries. Механизм у площадки давний. Похожую привязку к рекламному «Аукциону» Oborot.ru описывал ещё в 2023 году, потом связь ослабляли. Летом 2026 её вернули в обновлённом виде.

Зачем это площадке, понятно из её же слов. В том давнем материале Wildberries предупреждал: со временем весь верх выдачи займут товары с активной внутренней рекламой. Новая механика ведёт туда же. Она мягко подталкивает продавца в платное продвижение. У рекламодателя цена на витрине выходит ниже, чем у соседа с тем же товаром.

Как считается платформенная скидка

Логика простая. Чем выше доля рекламных расходов за последние 14 дней, тем больше доплата площадки на товары продавца. Прибавка ограничена десятью процентами. Пересчёт идёт каждый день. Картинка в отчёте плавает.

По данным Uniseller (обновление 31 августа 2026), механизм работает для товаров из 41 категории. По умолчанию он включён для всех артикулов. Реклама молчит, инструмент «Аукцион» простаивает, и процент на витрине падает к нижнему уровню. Отключить доплату разрешают вручную, но не чаще раза в сутки. Отключили, и цена сразу выше.

У 14-дневного окна есть инерция. Величина реагирует на накопленную за две недели долю расходов. Сегодняшняя ставка почти ничего не меняет. Остановили рекламу, и выгода ещё несколько дней держится, потом тает. Запустили заново, полного эффекта тоже ждать не один день. Кампании под эту задержку планируют заранее.

Сам диапазон Wildberries не раскрывает. По наблюдениям тех же сервисов за 2025 и 2026 годы величина гуляет от нуля до 40 процентов. Всё упирается в категорию и цену товара. Реклама двигает процент внутри этого коридора. Кроме неё, на витринную цену влияют схема поставок и акции.

Есть у механики и слепые зоны. Новый товар без истории рекламы стартует с низкой доплаты и набирает её постепенно. Категории вне списка из 41 живут по старым правилам. Там витринную цену двигают цена и акции. Бренду с сильной органикой продвижение нужно меньше. Но и подарка от площадки он теперь почти не видит. Каждый случай приходится считать отдельно.

Почему в конце июля выгода у многих просела

Сразу после изменения в продавцких чатах пошла волна. Люди писали, что процент упал за ночь без предупреждения. Часто дело было в общей перенастройке. Наказания за нарушение тут ни при чём. Площадка пересчитала величину по новому правилу и опустила её тем, кто не вкладывался в продвижение.

Отдельная боль пришла к тем, кто рекламу вёл, но урезал бюджет. Формула считает долю расходов, поэтому важен вес трат за две недели, а сам факт запуска кампании роли почти не играет. Снизили бюджет вдвое, и величина поехала вниз следом. Многие приняли это за сбой кабинета. Сбоя не было, сработала новая формула.

Сильнее других зацепило дешёвые товары и часть поставок по схеме FBS. У дешёвого товара маржа тонкая. Рекламный бюджет, который двигает выгоду, съедает её целиком. Продавец встаёт перед выбором. Платить за рекламу ради процента или смотреть, как цена на витрине ползёт вверх.

На FBO выгода держится стабильно выше, отмечают сервисы. Площадке удобно хранить товар на своих складах, и она поощряет это лучшей витриной. Схема поставок теперь влияет и на цену для покупателя. Есть и хорошая новость. Пересчёт идёт ежедневно, поэтому процент так же быстро восстанавливается, стоит вернуть рекламу.

Что это значит для юнит-экономики

Пока доплату вносила площадка, продавец получал подарок. Цена на витрине ниже, конверсия выше, выручка целая. Теперь подарок стал условным. Вернуть его можно только через рекламный бюджет.

Посчитаем на условном примере, цифры взяты для наглядности. Товар с ценой продавца 1000 ₽. Раньше площадка доплачивала около 10 процентов, и покупатель видел на витрине 900 ₽. Реклама остановилась, доплата сползла к 2 процентам, на витрине стало 980 ₽. Товар тот же. Цена для покупателя выросла на 80 ₽. При прочих равных это ниже конверсия и ниже позиция в выдаче, где цена один из факторов сортировки.

На дорогом товаре с широкой маржой картина мягче. Возьмём цену продавца 5000 ₽. Доплата упала с 10 до 2 процентов, витрина поднялась с 4500 до 4900 ₽. Падение в долях то же самое. В рублях разница заметнее покупателю, зато запас прочности у такого артикула больше. Дешёвому товару этот же сдвиг ломает всю экономику.

Дальше выстраивается замкнутый круг. Выгода падает, цена на витрине растёт, выше цена гонит вниз конверсию и позицию. Чтобы поднять процент обратно, продавец крутит рекламу. Это ещё один расход. За прежний уровень цены теперь платят дважды: сначала комиссией, потом рекламой.

Отсюда прямой вывод для расчётов. Рекламные вложения больше нельзя считать отдельно от цены на полке. Раньше долю рекламных расходов оценивали по прямым продажам от объявлений. Теперь к отдаче добавилась платформенная скидка, которую эта реклама вытягивает. Считать ДРР без поправки значит недооценивать реальную цену продвижения.

Что делать продавцу по шагам

Паниковать из-за просевшего процента рано. Сначала цифры, потом решения.

• Откройте финансовый отчёт и найдите столбец «Платформенные скидки, %». Посмотрите динамику за две недели по ключевым артикулам.
• Прикиньте цену на витрине с текущей доплатой и без неё. Это вилка, внутри которой ходит ваша конверсия.
• Пройдитесь по категориям. Механизм охватывает 41 категорию, но аукцион окупается не везде. Где реклама и с доплатой в минусе, гнаться за процентом смысла нет.
• Сверьте схему поставок. Быстрый оборот и перевод части ассортимента на FBO иногда поднимают процент без роста бюджета.
• Заложите инерцию окна в план. Запускайте рекламу заранее, до распродажи или сезонного пика, чтобы выгода успела набрать вес.

Отдельно держите в голове комиссии. Они и без того выросли за 2026 год. Сколько забирают маркетплейсы, стоит пересчитать вместе с новой механикой. Старые таблицы тут уже врут. Иначе легко влить бюджет в рекламу, поднять процент и уйти по артикулу в минус.

Как замерить, что реклама вернула процент

Замер держится на одном столбце. «Платформенные скидки, %» обновляется ежедневно. Реакцию на рекламу видно через несколько дней после старта кампании. Растёт столбец, механизм отработал. Снимайте его раз в неделю по одним и тем же артикулам. Один день ни о чём не говорит.

Дальше смотрите дальше самого процента. Важно, что он приносит. Снимите конверсию карточки и позицию по ключевым запросам до кампании и через две недели. Прибыль с артикула считайте после вычета рекламного бюджета. Цифра до вычета обманчива. Процент поднялся, а заказов больше не стало, значит деньги ушли впустую. Тормозит что-то помимо цены. Причину ищите в самой карточке.

Полезно завести простую табличку. Дата, артикул, платформенная скидка, конверсия и позиция по главному запросу. Две недели таких строк покажут связь между бюджетом и отдачей яснее любого чата. Заодно станет видно, какие артикулы тянут выгоду вниз и есть ли смысл держать их в рекламе.

Где на самом деле утекают деньги

Реклама теперь тянет за собой две вещи сразу: трафик и выгодную цену. Обе стоят денег. Клик оплачен ещё до того, как человек решил купить. Дальше всё решает карточка.

Покупатель на маркетплейсе выбирает глазами. Он листает выдачу за секунды. Открывает то, где товар показан понятно. Фото мутное, видео в карточке нет, и оплаченный клик уходит в пустоту. Продавец разгоняет бюджет, цена падает, а конверсия стоит. Человек просто не понял, что перед ним за товар.

Поэтому первым делом стоит смотреть на карточку, а уже потом на ставку в аукционе. Реклама приводит человека к товару. Показывает ему товар карточка. Пока она слабая, каждый вложенный рубль отдаёт меньше, чем мог бы.

Так работает и обратный маховик. Сильная карточка поднимает конверсию, конверсия улучшает позицию, площадка охотнее показывает товар. Реклама на такой карточке окупается быстрее, и держать выгоду выходит дешевле. Слабая карточка крутит этот маховик назад.

Съёмкой карточек, которые превращают оплаченный клик в заказ, занимается наш контент-завод. Предметная и модельная съёмка, видео для карточек, поток под задачи бренда. Рейтинг студии на Яндекс.Картах 5,0 по 114 отзывам.