Рекламная съёмка для бренда: из чего состоят смена и смета

Рекламная съёмка для бренда складывается из четырёх частей: подготовка, съёмочный день, постпродакшн и права на показ. Смету чаще всего раздувают две строки. Первая это часы сверх оговорённой смены. Вторая появляется, когда бренд после съёмки дописывает новые каналы размещения. Остальную цену задают сцены с людьми в кадре и ответ на вопрос, где и сколько вы будете показывать ролик.

Дальше в статье: чем рекламный заказ отличается от съёмки для карточки, что продюсер готовит до смены, кто работает на площадке, из каких строк он собирает смету, какие права получает бренд и что проверить до запуска.

Чем рекламный заказ отличается от съёмки для карточки

Фото в карточке смотрит покупатель, который уже ищет товар. Он пришёл по запросу и хочет понять размер, посадку, комплектацию. Кадр отвечает на его вопросы и больше ничего не должен.

Рекламный ролик бренд показывает людям, которые товар не искали. Ролик встречает их в ленте VK, в Яндекс Директе или на экране в торговом центре. У него есть несколько секунд, за которые зритель решает, смотреть дальше или листать. Поэтому у рекламы появляется сценарий: завязка, товар в действии, финальный кадр с брендом.

Второе различие сидит в договорах. Ролик в рекламном кабинете подпадает под закон «О рекламе», и каждый креатив в интернете с 1 сентября 2022 года несёт маркировку (ст. 18.1 закона № 38-ФЗ). Модель в кадре тоже соглашается на конкретное использование своего лица. Согласие на карточку маркетплейса рекламу в метро не покрывает.

Понятие коммерческой фотосъёмки шире: в него входят каталог, карточка, лукбук и реклама. Эта статья про заказ, который вы запускаете за деньги в рекламные каналы.

Что продюсер готовит до съёмочного дня

Подготовка занимает больше времени, чем сама смена. Порядок у продакшнов похожий:

1. Бриф. Бренд пишет, что продаёт ролик, кому и где он выйдет. Продюсер первым делом спрашивает про каналы и срок показа: от них зависят формат кадра и цена прав.
2. Сценарий и раскадровка. Режиссёр раскладывает ролик по сценам. Оператор прикидывает, сколько планов группа успеет снять за смену.
3. Кастинг. Продюсер подбирает моделей или актёров. Вы утверждаете их по снепам и пробам. Тут же продюсер спрашивает модель, согласна ли она на рекламу и в каких каналах.
4. Локация и реквизит. Продюсер бронирует зал или выезд, стилист собирает одежду и предметы под каждую сцену.
5. Тайминг. Продюсер расписывает смену по часам. Режиссёр сверяет с брендом список кадров, который группа обязана снять.

Каждый вопрос, который команда не закрыла заранее, вы потом оплачиваете на площадке. Там час стоит дороже. Пока вы с режиссёром спорите о цвете фона, простаивают вся группа и арендованная техника.

Кто работает на площадке

Состав группы зависит от сцен. Для простого ролика в соцсети хватает оператора, который сам ставит свет, модели и стилиста. Реклама с несколькими сценами собирает больше людей:

• продюсер держит тайминг, бюджет и связь с брендом;
• режиссёр ведёт сцену и игру модели, оператор отвечает за кадр;
• гаффер с осветителями ставит свет, ассистенты двигают технику;
• стилист и визажист готовят образ и поправляют его между дублями.

Если в ту же смену вы заказываете фотосерию, на площадку выходит фотограф. Он снимает между дублями или в отдельном блоке по таймингу.

Со стороны бренда на площадке нужен один человек с правом решать. Два согласующих из разных отделов растягивают каждый спорный кадр в переписку. Группа ждёт ответа, часы смены идут.

Гонорар модели в рекламе состоит из двух частей. Первая это ставка за время на площадке: ставку модели за час и смену агентства называют открыто. Вторую часть агентство считает отдельно под каналы и срок показа. Чем шире размещение, тем дороже лицо в кадре.

Из каких строк складывается смета

Продюсер собирает смету из четырёх блоков. Блоки совпадают с этапами работы. Так проще сверить, за что вы платите.

Блок	Что входит	Где растёт цена
Подготовка	бриф, сценарий, раскадровка, кастинг, поиск локации	новый сценарий после утверждения
Съёмочный день	смена группы, зал или выезд, камера и свет, реквизит, часы моделей	переработка, лишние локации
Постпродакшн	монтаж, цвет, звук, графика, ретушь фото	новые форматы, круги правок
Права	лицензия на образ модели, музыка, права на ролик	каналы и срок сверх брифа

Переработку продюсер выставляет отдельной строкой. Группа считает смену в часах, и каждый час сверх неё вы оплачиваете всем: людям, залу, технике. Риск снимает простое правило. Вы утверждаете раскадровку до смены и не добавляет сцены на площадке.

Вторая опасная строка всплывает через месяц после съёмки. Бренд снял ролик для соцсетей, кампания пошла хорошо, и маркетолог решает запустить его в Директе и на наружных экранах. Модель и композитор вправе пересчитать гонорар, потому что их договоры новый канал не покрывали.

Форматы тоже стоят денег. Горизонтальный ролик для экрана и вертикальный для ленты оператор снимает с разной компоновкой. Бренд, который вспомнил про вертикаль на монтаже, получает обрезанный кадр. Товар в нём уезжает за край.

Круги правок продюсер прописывает в договоре числом. Без такого пункта монтажёр переделывает ролик столько раз, сколько вы попросите. Каждая итерация попадает в счёт.

Какие права бренд получает на ролик

Гражданский кодекс относит рекламный ролик к сложным объектам. Права на него собирает тот, кто организовал создание, то есть продакшн, по договорам с авторами (ст. 1240 ГК РФ). Авторами аудиовизуального произведения закон называет режиссёра-постановщика и сценариста. Композитора он добавляет, если музыку тот написал специально для ролика (ст. 1263 ГК РФ).

Продакшн передаёт права одним из двух способов. Выбирайте его до подписания:

• Отчуждение исключительного права (ст. 1234 ГК РФ). Ролик переходит бренду целиком. Бренд показывает его где угодно, перемонтирует и отдаёт другому подрядчику.
• Лицензия (ст. 1235 ГК РФ). Бренд получает право показа в каналах и на срок, которые записаны в договоре. Если договор срок не называет, закон даёт ему пять лет. Если в договоре нет территории, лицензия действует на всю Россию.

Права на ролик и права модели на своё лицо живут в разных договорах. Модель даёт согласие на использование изображения по ст. 152.1 ГК РФ. Бренд сверяет оба документа: каналы и срок в согласии модели обязаны покрывать каналы и срок лицензии. Иначе у бренда на руках ролик, который он не может показать.

Музыка идёт третьим слоем. Трек со стока приходит со своей лицензией, и в ней тоже стоят каналы. Бренд проверяет до монтажа, разрешает ли лицензия платную рекламу.

Как бренд принимает ролик после смены

Смена закончилась, и материал уходит на монтаж. Срок постпродакшна продюсер называет до съёмки и пишет в договор. Дальше работа идёт по кругам.

1. Отбор дублей. Монтажёр собирает лучшие дубли по раскадровке. Вы смотрите их до сборки, если хотите повлиять на выбор кадров.
2. Черновой монтаж. Монтажёр собирает ролик по сценам, пока без цвета и финального звука. На этом круге вы правите порядок сцен и длительность. Позже такие правки стоят дороже.
3. Чистовой монтаж. Колорист выравнивает цвет, звукорежиссёр сводит голос, музыку и шумы. Дизайнер добавляет графику и финальную плашку с брендом.
4. Мастер-копии. Монтажёр выгружает ролик в каждом формате из брифа. Вы подписываете акт приёмки, и с этой даты начинает течь срок лицензии, если договор связывает его с актом.

Ретушь фото из той же смены идёт параллельно. Фотограф отдаёт отбор, вы отмечаете кадры. Ретушёр обрабатывает только их. Каждый кадр сверх оговорённого числа ретушёр выставляет отдельно.

Смотрите черновой монтаж на телефоне, в той ленте, где ролик выйдет. На большом мониторе мелкий шрифт и тёмные сцены выглядят нормально, а в ленте их никто не разглядит.

Что проверить до запуска ролика

Перед тем как отдать ролик в рекламный кабинет, пройдите короткий список:

• Маркировка. Рекламодатель или агентство регистрирует креатив через оператора рекламных данных и получает токен erid. Порядок маркировки рекламы в соцсетях бренда тот же, что и для рекламных кабинетов.
• Согласие модели. Каналы и срок в нём совпадают с планом кампании.
• Исходники. При отчуждении права заберите исходные файлы и проект монтажа. Без них новый подрядчик собирает ролик заново.
• Мастер-копии. Каждая площадка публикует требования к видео: соотношение сторон, длительность, вес файла. Сверьте копии со справкой площадки на дату запуска.

Когда одной рекламной смены мало

Рекламный ролик выгорает. Аудитория видит его в ленте снова и снова, и с каждым показом кликов становится меньше. Бренду, который крутит рекламу постоянно, одной смены в квартал не хватает.

У него два пути. Первый: заказывать новую смену с полной подготовкой каждый раз, когда креатив устал. Второй: оставить рекламной смене имиджевый ролик, обложку кампании и фото для наружки, а ежедневную ленту отдать потоку коротких роликов.

Такой поток делает контент-завод. Креаторы снимают товар в бытовых сценах, сразу в вертикали под ленту. Ролики выходят в аккаунтах самого бренда. Удачные вы забираете в рекламный кабинет как креативы. Сценарий у них уже проверила живая аудитория. Права на ролики и аккаунты переходят бренду по договору. Вопрос с каналами показа вы решаете заранее.

Бренд, который выбирает между вариантами, начинает с брифа. Ответ зависит от двух цифр в брифе: сколько новых роликов в месяц нужно кампании и в скольких каналах она идёт.

Съёмка и ролики в одной студии

Packman Production проводит рекламные съёмки в своей студии на Малой Семёновской и собирает контент-заводы для брендов на Wildberries и Ozon. Продюсер считает смету по брифу, а договор сразу описывает права на ролик и образ модели. Рейтинг студии на Яндекс.Картах 5,0 по 114 отзывам.