Права на UGC-контент: что записать в договор с креатором

Права на UGC-контент остаются у креатора, пока бренд не получил их по письменному договору. Оплата ролика их не передаёт. В договоре бренду нужны пять пунктов: отчуждение или лицензия, способы использования, срок и территория, цена прав и согласие креатора на показ своего лица в рекламе.

Ниже статьи Гражданского кодекса, на которых держится каждый пункт. Отдельно про музыку в кадре, про цену ошибки и про то, как проверить договор до первой съёмки.

Кому принадлежит ролик, который снял креатор

Кодекс называет авторами аудиовизуального произведения режиссёра-постановщика и автора сценария (п. 2 ст. 1263 ГК РФ). В UGC-ролике обе роли обычно играет один человек. Креатор придумал заход и снял себя на телефон. Исключительное право на ролик принадлежит ему с момента съёмки.

Бренд прислал товар и заплатил гонорар. Права к нему от этого не перешли.

Статья 1235 ГК РФ говорит об этом прямо: право, которое лицензионный договор не называет, лицензиат не получает. Фраза «ролик ваш» в мессенджере договором не станет. Отчуждение и лицензию кодекс требует оформлять письменно, без бумаги договор недействителен (п. 2 ст. 1234 и п. 2 ст. 1235 ГК РФ).

Пока ролики выходят в соцсетях бренда, разрыв никого не беспокоит. Он всплывает позже. Бренд запускает видео в платную рекламу, креатор уходит к конкуренту и выставляет счёт за использование.

Лицензия или отчуждение: что выбрать бренду

Передать права можно двумя договорами.

По договору об отчуждении креатор передаёт исключительное право целиком (ст. 1234 ГК РФ). Бренд распоряжается роликом сам: перемонтирует, отдаёт подрядчику, продаёт, ставит в рекламу через пять лет. Автор больше ничего с этим видео сделать не может.

По лицензионному договору креатор оставляет право себе и разрешает бренду пользоваться роликом в оговорённых пределах. Лицензия бывает простой и исключительной (ст. 1236 ГК РФ). Простая оставляет креатору возможность продать тот же ролик кому угодно. Исключительная запрещает ему выдавать лицензии другим и, если договор не говорит иного, самому пользоваться роликом в тех же пределах (п. 1.1 ст. 1236).

Две ловушки сидят в умолчаниях кодекса. Вид лицензии в договоре не указан? Она простая (п. 2 ст. 1236). Срок не указан? Договор действует пять лет (п. 4 ст. 1235). Ролик, который всё ещё крутится в рекламе на шестой год, остаётся у бренда без прав.

С территорией кодекс щедрее. Без указания лицензия действует по всей России (п. 3 ст. 1235 ГК РФ). Продавцу на Wildberries и Ozon этого обычно хватает. Бренд, который выходит в Казахстан или Беларусь, вписывает эти страны явно.

Для потока роликов мы советуем отчуждение. Ролик живёт в карточке и рекламе годами. Через три года спорить с автором о сроке лицензии дороже, чем один раз доплатить при подписании.

Какие способы использования перечислить в договоре

Статья 1270 ГК РФ перечисляет способы использования произведения. Бренду нужны четыре из них. Воспроизведение покрывает загрузку копии в кабинет площадки и на сервер. Доведение до всеобщего сведения покрывает публикацию в интернете. Публичный показ нужен для экранов в магазине и на выставке. Переработка даёт право резать ролик и ставить плашку с ценой.

Без права на переработку бренд не вправе нарезать из одного видео три коротких. Креатор, который поссорился с брендом, может опереться на этот пробел. Монтаж кадров в инфографику карточки тоже переработка.

Юристы часто пишут формулу «всеми способами, предусмотренными статьёй 1270 ГК РФ» и рядом расшифровывают площадки. Расшифровка снимает спор о том, входит ли реклама в использование. Вот что в неё стоит включить:

• аккаунты бренда в соцсетях и на видеоплатформах;
• карточки товара на маркетплейсах и сайт бренда;
• платную рекламу: таргет и продвижение внутри площадки;
• офлайн-показ: экраны в магазинах и на выставках;
• передачу ролика подрядчикам для монтажа и запуска рекламы.

Последний пункт часто забывают. Лицензиат передаёт права третьим лицам по сублицензии только с письменного согласия лицензиара (п. 1 ст. 1238 ГК РФ). Агентство, которое запускает рекламу бренда, без такого согласия формально использует ролик без прав. При отчуждении этот вопрос отпадает.

Почему цена прав нужна в договоре отдельной строкой

Кодекс строг к деньгам. В возмездном договоре без размера вознаграждения или порядка его расчёта кодекс признаёт договор незаключённым. Рыночную цену за стороны суд при этом не подставит (п. 3 ст. 1234 и п. 5 ст. 1235 ГК РФ).

На практике бренду хватает одной фразы. В договоре стоит гонорар за ролик, и рядом записано, что сумма включает плату за отчуждение исключительного права. Можно разнести две суммы по разным строкам акта.

Бесплатно передать права между двумя компаниями нельзя. Кодекс запрещает безвозмездное отчуждение в отношениях коммерческих организаций (п. 3.1 ст. 1234 ГК РФ). Это касается бренда, который покупает ролики через агентство: договор с ООО, где права уходят «в подарок», уязвим.

С лицензией правило похожее. Кодекс запрещает коммерческим организациям бесплатно выдавать друг другу исключительную лицензию на весь мир и весь срок действия права (п. 5.1 ст. 1235 ГК РФ). Агентство, которое обещает права в подарок к пакету роликов, предлагает бренду как раз такую конструкцию. Бренду безопаснее увидеть цену прав в смете, пусть и небольшую.

Лицо креатора в рекламе: отдельное согласие

Ролик и лицо в нём кодекс охраняет разными нормами. Видеозапись с человеком можно обнародовать и использовать только с его согласия (п. 1 ст. 152.1 ГК РФ).

Исключение есть. Согласие не требуется, если человек позировал за плату (пп. 3 п. 1 ст. 152.1). Бренды на него и опираются. Но норма не говорит, где и сколько лет можно показывать оплаченное лицо, и спор о рекламе через два года остаётся открытым.

Письменное согласие закрывает этот вопрос. В нём креатор перечисляет те же площадки, что в пункте о правах, и прямо называет рекламу. Срок согласия совпадает со сроком прав на ролик.

Цена пропуска ощутимая. Если изображение попало в интернет без согласия, человек вправе требовать его удаления (п. 3 ст. 152.1 ГК РФ). Под удаление уходит весь ролик вместе с потраченным на рекламу бюджетом.

Музыка и чужие объекты в кадре

Композитор остаётся отдельным автором. Кодекс сохраняет за ним право на вознаграждение, даже когда музыка вошла в видео (п. 3 ст. 1263 ГК РФ). Креатор, который наложил популярный трек, бренду права на него передать не может: у него их нет.

Отсюда рабочее правило. Бренд вписывает в договор обязанность сдавать ролик в двух версиях: с музыкой для публикации в приложении и с чистой дорожкой для рекламы и карточки. Музыку для рекламы бренд берёт из библиотеки с коммерческой лицензией.

Та же логика с чужими логотипами в кадре. Креатор убирает их до сдачи, приёмка проверяет.

Чем грозит ролик без оформленных прав

Креатор, чей ролик бренд использует без договора, выбирает между убытками и компенсацией. Компенсация составляет от 10 тыс. до 10 млн ₽ либо двукратную стоимость права использования (п. 1 ст. 1301 ГК РФ в редакции закона от 07.07.2025 № 214-ФЗ). Вторую сумму суд считает по цене, которую обычно берут за такое же использование.

Требование приходит в неудобный момент. Ролик набрал просмотры, бренд вложил в него рекламный бюджет, и автор знает, сколько стоит его молчание. Лицензия на пять лет истекает тихо, без уведомления. Отсюда и счёт.

Что делать с роликами, которые уже сняты без договора

Бренд, у которого в аккаунтах лежат десятки роликов без бумаг, оформляет права сейчас. Он подписывает с каждым креатором договор об отчуждении на готовые видео и прикладывает к нему перечень: ссылка на публикацию и имя файла. Исключительное право переходит к бренду в момент подписания, если стороны не договорились иначе (п. 4 ст. 1234 ГК РФ). До этой даты ролики формально оставались у автора.

Начинать лучше с роликов в рекламе. Они приносят деньги. Они же дают автору самый удобный повод для претензии.

С креатором, который расстался с брендом мирно, разговор обычно короткий: доплата за права и подпись. С тем, кто ушёл со скандалом, бренд сначала снимает ролики с его лицом из платного продвижения и только потом садится за переговоры.

Согласие на изображение креатор подписывает в том же пакете. Отказался подписывать? Бренд убирает его ролики из рекламы и карточек товара. Судьбу органических публикаций решает юрист бренда, исходя из того, как креатор получал оплату и что было написано в переписке.

Как проверить договор до первой съёмки

Бренд проверяет договор с креатором за десять минут по одному списку:

• вид передачи прав: отчуждение или исключительная лицензия на весь срок;
• способы использования, площадки и право на переработку;
• срок и территория, если бренд работает за пределами России;
• цена прав отдельной строкой или фраза, что гонорар её включает;
• согласие на использование изображения в рекламе;
• право передавать ролики подрядчикам;
• версия ролика без музыки.

Пакет подписывает каждый новый креатор до первого ролика. В запуске контент-завода договор стоит четвёртым шагом, сразу после аккаунтов. Кому принадлежат сами аккаунты, мы разбирали в ответах про юридические риски завода. Рекламный ролик бренд ещё и маркирует, правила для соцсетей бренда собраны в статье о маркировке.

Ролики с правами под ключ

Packman Production ведёт контент-завод для брендов: сценарии по отзывам, креаторы, приёмка роликов, публикации в аккаунтах бренда. Права на ролики и аккаунты переходят бренду по договору. Пришлите ваш текущий договор с креаторами, и мы отметим пункты, из-за которых ролик нельзя запускать в рекламу.