Юридические риски контент-завода: отвечаем на вопросы клиентов

Почти каждый бренд, который приходит за контент-заводом, задаёт одни и те же вопросы. Законно ли это вообще. Кто такой креатор с точки зрения закона. Что с запретом рекламы в Instagram*. Кто отвечает, если придёт проверка. Мы отвечали на них в переписке десятки раз и решили собрать всё в одном месте.

Ниже разговор в том виде, в каком он обычно идёт на первой встрече. Вопросы клиента, ответы Packman. Ссылки на нормы и письма ФАС даём по ходу, чтобы каждое утверждение можно было проверить.

Контент-завод вообще законен? Это не нарушение?

Нарушения тут нет, и причина глубже, чем кажется. Контент-завод даже не попадает под закон «О рекламе».

Закон определяет рекламу через 3 признака одновременно: информация распространяется любым способом, адресована неопределённому кругу лиц, направлена на привлечение внимания к товару и его продвижение. Выпадает один признак, и норма не работает.

ФАС дважды разъяснила, как это применяется к интернету. Письмо от 29.05.2023 № 08/41716/23: информация о товарах на официальном сайте производителя или продавца и на его страницах в соцсетях рекламой не считается.

Письмо от 20.09.2023 № 08/76261/23 добавляет: такие сведения носят справочный характер, закон «О рекламе» на них не распространяется.

Контент-завод построен ровно на этой конструкции. Все материалы выходят в собственных медиа бренда. Аккаунты принадлежат бренду. Ролики рассказывают о его товаре. Никакой третьей стороне за показ никто не платит. Это та самая информация об ассортименте, о которой пишет ФАС, в формате видео.

Но аккаунты ведь заводите вы. Чьи они тогда?

Бренда. Даже если аккаунт с нуля создаём мы, по договору он оформляется на заказчика и передаётся ему вместе с доступами. То же с роликами: исключительные права на каждый материал переходят бренду.

Для юридической чистоты это несущая конструкция. Именно принадлежность площадки бренду делает публикацию информацией о собственном товаре. Поэтому мы не держим аккаунты на себе и не оставляем их «до конца проекта». Владелец один, и это вы.

Проверить логику можно на бытовом примере. Магазин вешает в своей витрине фото нового товара с ценой. Это информация для тех, кто подошёл к витрине. Тот же плакат на чужом заборе за деньги уже реклама. Страница бренда в соцсети по письмам ФАС приравнена к витрине.

Кто такой креатор с точки зрения закона? Это же блогер

Де-юре креатор становится SMM-специалистом вашего бренда. Работает он через нас как через подрядную организацию: мы отбираем людей, ставим задачи, принимаем материал. Но по сути это сотрудник, который делает контент для ваших страниц.

Разница с блогером принципиальная. У блогера вы покупаете размещение: аккаунт его, аудитория его, деньги идут за показ вашего товара его подписчикам. Все 3 признака рекламы налицо, и дальше начинается маркировка, erid, отчётность в ЕРИР.

У креатора в контент-заводе вы покупаете производство. Он снимает, права переходят бренду, публикация идёт на страницах бренда. Показ никому не оплачен. Признака «распространение через чужой ресурс» нет, значит нет и рекламы. Экономику двух подходов мы сравнивали в статье про блогеров и UGC-завод.

А запрет рекламы в Instagram*? Он же действует

Действует. Федеральный закон от 07.04.2025 № 41-ФЗ дополнил статью 5 закона «О рекламе» частью 10.7: реклама запрещена на ресурсах, доступ к которым ограничен по российскому законодательству. Норма работает с 1 сентября 2025 года. Список площадок ФАС уточнила 10 марта 2026 года: Facebook, Instagram, WhatsApp*, YouTube, Telegram и VPN-сервисы.

Для Telegram и YouTube ведомство 25 марта 2026 года объявило переходный период до конца 2026 года, для Instagram и Facebook отсрочки нет. Сведения проверены 22.08.2026.

Но запрещена именно реклама. Контент бренда на его собственных страницах рекламой не считается, мы разобрали это в первом вопросе. Запрет части 10.7 к нему не применяется. Подробно про маркировку и erid в этом периметре есть отдельная статья про маркировку рекламы в соцсетях бренда.

Кого вообще наказывали за этот год? Есть кейсы?

Публично известны 3 истории, все про блогеров, которые продавали размещение. Ни одного дела против бренда за контент на своих страницах.

Краснодар, октябрь 2025. Блогер и юрист получила 30 000 ₽ за ролик про отель со ссылкой на скидку. Об этом писали РБК, «Ведомости» и Forbes с пометкой «первый штраф за рекламу в Instagram*». Сумма выдаёт состав: это нижняя планка за отсутствие маркировки, норма 2022 года. То есть наказали за чужую рекламу без пометки. Сам факт публикации в запрещённой соцсети к штрафу отношения не имел.

Омск, октябрь 2025. Омское УФАС возбудило дело против блогера за ролик с распаковкой покупок, где в кадре была кисть для макияжа. Управление частично признало публикацию рекламой. Поводом для дела стали жалобы подписчиков.

Хабаровск, июль 2026. УФАС признало рекламой сторис блогера с рекомендацией косметолога. Публикация живёт сутки, но природу это не меняет: она обращена к неопределённому кругу лиц и продвигает чужую услугу.

Оба дела закончились предупреждением. Реальных штрафов за сам факт публикации в запрещённой соцсети не зафиксировано.

Общее у всех трёх. Чужой товар или услуга, чужая аудитория, оплата за показ. Ровно та схема, которой в контент-заводе нет.

Как вообще возникает дело? ФАС сама ищет?

По статье 36 закона «О рекламе» антимонопольный орган возбуждает дело по собственной инициативе либо по заявлению. Известные истории пошли по второму пути, в омском деле поводом стали жалобы подписчиков.

Массовых проверок аккаунтов за год не видно. Дела точечные. Каждое становится новостью как раз потому, что оно редкое. При этом заявление может подать кто угодно: подписчик, недовольный покупатель, конкурент по категории.

Мы всё равно не советуем строить работу на слабом правоприменении. Рабочая стратегия другая: публиковать так, чтобы жаловаться было не на что. Контент-завод устроен именно так.

Кто отвечает, если проверка всё же пришла?

Мы. Это зафиксировано в договоре.

Packman оформляет аккаунты и права на материалы на заказчика, следит, чтобы публикации не выходили за границы из писем ФАС, и берёт на себя юридические гарантии соответствия контента законодательству о рекламе. Запрос ведомства или жалоба конкурента приходят к нам. Ответ готовим мы. Переписку ведём тоже мы. Клиент получает готовое решение.

При посевах у блогеров так не бывает: рекламодателем по закону остаётся бренд, и штраф приходит ему. Именно за этой разницей к нам приходят компании, которые уже обожглись на интеграциях.

Запустите контент-завод в своих аккаунтах

Packman снимает ролики силами проверенных креаторов и публикует их в соцсетях бренда, которые по договору принадлежат вам вместе с правами на каждый ролик. Юридическую сторону берём на себя. Рейтинг студии на Яндекс.Картах 5,0 по 114 отзывам. Напишите, обсудим вашу категорию и формат запуска.

Оставить заявку

*Instagram, Facebook и WhatsApp принадлежат компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещённой в России.