Лицо бренда одежды: одна модель на каталог или типажи под линейки
Содержание — 8 разделов
Одна модель на весь каталог выгоднее бренду с одной аудиторией и узкой размерной сеткой: покупатель запоминает марку по лицу, продюсер планирует смены под один график. Типажи под линейки окупаются, когда у бренда несколько покупателей с разными фигурами и возрастом или когда уход единственной модели остановит весь каталог. Выбор решают две вещи: число аудиторий и договор с моделью.
Ниже: критерии сравнения, сводная таблица, что бывает при уходе модели к конкуренту, как ролики меняют расчёт и какую схему брать в какой ситуации.
По каким критериям сравнивать две схемы
Схему бренд выбирает надолго, поэтому сначала договоримся о критериях. Их пять.
- Узнаваемость. Узнаёт ли покупатель марку в ленте без логотипа.
- Примерка на себя. Видит ли покупательница с другой фигурой, как вещь сядет на неё.
- Деньги и график. Сколько смен оплачивает бренд и насколько он зависит от расписания одного человека.
- Риск ухода. Что случится с каталогом, если модель уйдёт или отзовёт согласие.
- Права. На какой срок и для каких площадок бренд получает изображение.
Дальше каждая схема проходит через эти пять строк.
Что бренду даёт одно лицо на весь каталог
Главный выигрыш в узнаваемости. Покупатель листает выдачу Wildberries, где рядом стоят десятки похожих платьев. Карточка с тем же человеком, которого он видел вчера, цепляет взгляд быстрее. Через несколько недель лицо работает как знак марки, хотя логотипа на фото нет.
Второй выигрыш в однородности. Один человек держит одинаковую посадку вещей, одну пластику, один тон кожи и один рост в кадре. Каталог из сотен артикулов выглядит как серия. Фотограф выставляет схему света один раз и повторяет её от смены к смене, а продюсер договаривается о пакете смен на сезон с одним человеком.
Цена схемы видна в другом месте. Бренд кладёт весь визуал в одни руки. Девушка заболела в неделю съёмки новинок, и запуск сдвигается. Она выросла в цене, и бренд выбирает между новой ставкой и пересъёмкой каталога. Сколько стоит модель за смену и отдельно права, мы разобрали в материале про ставку модели на съёмку.
Когда типажи под линейки работают лучше
Типажи нужны там, где у бренда несколько покупателей. Женщина 54-го размера плохо примеряет на себя платье, снятое на модели 42-го. Она уходит в карточку конкурента, где видит фигуру, похожую на свою. Покупку бренд теряет на первом же фото.
Отсюда простое правило: одна линия, один типаж. Базовая линия, plus size, подростковая, мужская капсула. У каждой своё лицо, и внутри линии бренд держит его так же строго, как держал бы единственную модель.
Вторая причина в надёжности. Три или четыре лица делят риск между собой. Одна уходит, и бренд переснимает одну линию, остальной каталог стоит на месте.
Минус схемы в размытой узнаваемости. Покупатель видит разных людей и запоминает марку по стилю. Арт-директору приходится держать этот стиль руками: общий фон, одна схема света, единая палитра образов и общий лист поз для всех моделей.
Как две схемы выглядят в таблице
| Критерий | Одно лицо | Типажи под линейки |
|---|---|---|
| Узнаваемость | высокая, лицо работает как знак марки | средняя, держится на стиле и свете |
| Примерка на себя | для покупателей с похожей фигурой | у каждой аудитории своя фигура |
| Деньги и график | пакет смен у одного человека, план проще | несколько графиков, больше координации |
| Риск ухода | уход модели останавливает весь каталог | уход модели задевает одну линию |
| Права | один договор на весь визуал | несколько договоров, условия легко расходятся |
Ни одна колонка не выигрывает по всем строкам. Одно лицо сильнее в узнаваемости и планировании. Типажи сильнее в примерке и риске.
Что будет, если модель уйдёт к конкуренту
Закон защищает модель сильнее, чем ждут многие бренды. Статья 152.1 Гражданского кодекса разрешает использовать изображение человека только с его согласия. Исключений три, и для бренда важно одно: закон обходится без согласия, если человек позировал за плату.
Платная смена закрывает вопрос не целиком. Верховный суд разобрал изображение гражданина в постановлении Пленума от 23 июня 2015 года № 25. По пункту 47 согласие может ограничивать срок и способы использования. По пункту 48 правомерность публикации доказывает тот, кто изображение опубликовал. Спор о том, разрешала ли модель баннер на сайте или одну карточку, бренд выигрывает только бумагой. Устной договорённости суду мало.
Пункт 49 жёстче остальных: модель может отозвать ранее данное согласие в любое время, и бренд вправе требовать с неё убытки по статье 15 ГК. Убытки бренд доказывает в суде месяцами, фото из карточек ему приходится убирать сразу.
Отсюда минимум для договора с лицом бренда:
- срок использования изображения и список площадок: карточки, свой сайт, соцсети, наружная реклама;
- отчуждение или лицензия на сами фотографии, потому что исключительное право на снимок изначально принадлежит фотографу или студии, где он работает (статьи 1228 и 1295 ГК);
- эксклюзив: модель не снимается для прямых конкурентов в той же категории, пока действует договор;
- неустойка за нарушение эксклюзива по статье 330 ГК и порядок расчёта убытков при отзыве согласия.
Как подобрать саму модель под карточку и линию, мы показали в статье про выбор модели для съёмки одежды.
Как ролики меняют расчёт
Фото карточки и вертикальные ролики живут по разным законам. В карточке покупатель хочет увидеть вещь на понятной фигуре, и постоянное лицо здесь помогает. В Reels, Shorts и VK Клипах зритель за секунду решает, листать ли дальше. Одно и то же лицо в каждом ролике ему быстро приедается. Досмотры падают.
Бренд может развести две роли. Модель остаётся лицом карточки и рекламы. Ролики снимают UGC-креаторы: разные люди показывают вещь на себе и в своей обстановке.
Так устроен контент-завод. Продюсер набирает пул креаторов под аудитории бренда, креаторы снимают поток роликов для аккаунтов марки, права на ролики бренд получает по договору. Типажи продюсер подбирает по той же логике, что и в схеме с линейками, только для видео.
Связка держит обе выгоды. Карточка сохраняет узнаваемого человека, лента получает разнообразие, на котором держится досмотр.
Какую схему выбрать бренду
Одно лицо подходит, если:
- у бренда одна аудитория и узкая размерная сетка;
- каталог растёт ровно, без резких новых линий;
- бренд готов подписать договор с эксклюзивом на сезон или год и оплатить эксклюзив отдельно;
- марка строит узнаваемость в соцсетях и наружной рекламе вокруг конкретного человека.
Типажи под линейки подходят, если:
- бренд продаёт несколько размерных или возрастных линий;
- уход одной модели остановит запуск, а запасного лица у бренда нет.
Многим подходит промежуточный вариант: одно лицо на главной линии и в рекламе, типажи на остальных. Первым делом бренду с таким планом нужен договор на главную модель со сроком, площадками, эксклюзивом и неустойкой. Типажи для остальных линий он подбирает в каталоге моделей по фигуре и возрасту своих покупателей.
Модели и ролики для бренда одежды от Packman Production
Packman Production подбирает моделей под линии бренда, снимает карточки и лукбуки в студии на Малой Семёновской и запускает контент-заводы с пулом UGC-креаторов. Договоры с моделями студия готовит со сроками, площадками и правами. Напишите нам, и продюсер соберёт схему под ваш каталог.
