Почему упали продажи на Wildberries: площадка или карточка
Содержание — 7 разделов
Осенью 2026 года продажи на Wildberries у многих продавцов просели сразу по двум причинам. Площадка потеряла часть внимания: в августе и сентябре покупатели провели в ней на 28% меньше времени, чем годом раньше, а ежедневный охват сократился на 10%. Вторая причина может сидеть в самой карточке. Разделить их помогает воронка за те же недели 2025 года.
Ниже цифры по аудитории и их происхождение, две причины оттока, порядок проверки своей воронки и шаги для случая, когда виновата площадка.
Что случилось с аудиторией Wildberries в августе и сентябре
«Коммерсантъ» 8 октября опубликовал данные из презентации «Изменение медиаландшафта» группы «Родная речь». Агентство опиралось на замеры Mediascope и сравнивало август и сентябрь 2026 года с теми же месяцами 2025-го.
У Wildberries ежедневный охват упал на 10%, время на площадке на 28%. Ozon за тот же период вырос на 26% по охвату и на 27% по времени. У «Яндекс Маркета» картина смешанная: охват минус 8%, время плюс 10%.
Wildberries с исследованием не согласен. Компания сказала изданию, что метрики Mediascope недостаточно актуальны для цифровых платформ, а ключевые показатели активности держатся стабильно. Ozon от комментариев отказался.
Другой счётчик показал похожее направление ещё летом. По данным Digital Budget, которые «Коммерсантъ» привёл 31 августа, входящий трафик Wildberries в июле был на 21% ниже, чем в начале года. Ozon за то же время прибавил 20%. Методики у двух замеров разные, и складывать их мы не будем. Совпадает только направление.
Почему покупатели стали заходить реже
Эксперты называют две причины. Для продавца они значат разное.
Первая связана с логистикой. С 18 июля атаки беспилотников задели 15 складских объектов Wildberries, около 1,8 млн кв. м, по оценке «Коммерсанта» это 32% логистической инфраструктуры группы. Партнёр Data Insight Фёдор Вирин объяснил изданию, что часть товаров стала недоступна в отдельных регионах, часть повезли заметно дольше, и покупатели отложили или отменили покупки.
Вторая причина в деньгах на рекламу. Директор Института современных медиа Кирилл Танаев связал падение трафика с тем, что Wildberries сократил рекламу на телевидении и в других медиа, а продавцы урезали продвижение внутри площадки. Трафик маркетплейса, по его словам, напрямую зависит от маркетинговой активности самой площадки и продавцов.
Складскую причину продавец видит по своим регионам и срокам доставки. Рекламная бьёт по всем карточкам сразу, и с ней одна карточка ничего сделать не может. Покупателя в приложение приводит площадка, и когда она тратит меньше, в поиске становится меньше людей.
Как разложить падение на площадку и карточку
Проверка опирается на отчёт воронки продаж в аналитике кабинета продавца. Из него нужны переходы в карточку и то, что с ними стало дальше: корзины и заказы.
Сравните одни и те же недели двух лет
Возьмите период с 1 августа по 30 сентября 2026 года и тот же период 2025-го. Июль с сентябрём не сравнивайте: в конце лета у одежды, школьных товаров и сезонного дома свой спрос, и он исказит картину.
Если карточка год назад ещё не продавалась, возьмите соседний товар своего бренда той же категории. Хуже, чем ничего, только сравнение с чужими цифрами из телеграм-чатов.
Найдите этап, на котором случился провал
Посчитайте две доли: сколько процентов переходов дошло до корзины и сколько процентов корзин превратилось в заказы. Абсолютные числа здесь мешают, доли показывают, как работает сама карточка.
Упали переходы, а обе доли остались на прошлогоднем уровне? Карточка продаёт так же, людей в поиске просто стало меньше. Так выглядит след площадки.
Переходы держатся, а доля корзин просела. Тогда смотрите на карточку: цену против соседей, свежие отзывы, первое фото. Как первое фото меняет кликабельность, мы разбирали в материале про CTR карточки на Wildberries.
Корзины на месте, заказов меньше. Чаще всего покупателя останавливает срок доставки, который он видит перед оплатой.
Проверьте регионы и сроки доставки
Разбейте заказы по регионам. Сравните их с весной. Провал в нескольких областях при ровной Москве обычно означает, что товар лежал на складе, который перестал отгружать, и покупатель в регионе увидел доставку через неделю.
Эту часть падения продавец лечит сам: развозит остатки по другим складам и следит за сроком в карточке. Реклама здесь не поможет, она приведёт покупателя к той же долгой доставке.
Что делать, если просела площадка
Первая реакция почти у всех одинаковая: поднять ставку и вернуть прежний объём. Поток покупателей от этого не растёт. Продавец платит больше за свою долю в нём. Конкуренты в той же выдаче делают то же самое.
Вторая площадка снимает часть риска. Ozon за август и сентябрь прибавил покупателей, и продавец, который уже стоит там с теми же артикулами, забирает часть этого прироста. Плюсы и минусы двух площадок против одной мы сравнивали в статье про зависимость от маркетплейса.
Есть путь дольше, зато устойчивее: приводить покупателя самому, из соцсетей и коротких видео. Такой покупатель приходит в карточку по ссылке, и ему неважно, сколько рекламы площадка купила на телевидении в этом месяце.
Внешний трафик легко потерять в общей статистике. Чтобы видеть его отдельно, продавцы заводят под него отдельную карточку, механику мы описали в разборе подменного артикула WB.
Почему ролики в аккаунтах бренда не зависят от площадки
Контент-завод решает именно эту задачу. Живые авторы получают товар, и каждый снимает его у себя дома на телефон, и ролики каждый день выходят в аккаунтах бренда во ВКонтакте, YouTube и других соцсетях.
В описании ролика стоит ссылка на карточку. Если покупатели переехали на Ozon, бренд меняет ссылку за минуту, и вчерашние ролики начинают вести на другую площадку. Подписчики остаются в аккаунте бренда, маркетплейс их у продавца забрать не может.
Рекламная ставка работает, пока продавец платит. Опубликованный ролик остаётся в профиле, новые зрители находят его через поиск соцсети и рекомендации. За эти просмотры бренд второй раз не платит.
У завода есть предел. Аккаунту нужно время, чтобы собрать зрителей, и в этот разгон продажи по-прежнему держит реклама внутри маркетплейса. Дешёвый товар с маленькой маржой ролики не вытянут, его продавцу выгоднее заняться карточкой и ценой.
Как замерить, что вернулось
Через восемь недель после запуска сравните три вещи с той же базой, что в начале: продажи по отдельной карточке для внешнего трафика, выручку на второй площадке и переходы из соцсетей в кабинете.
Смотрите на сумму. Если продажи внутри Wildberries ещё ниже прошлого года, а внешние продажи и Ozon закрывают разницу, бюджет перестроен правильно. Если сумма тоже ниже, возвращайтесь к воронке и проверяйте карточку.
Выгрузите воронку за август и сентябрь двух лет сегодня, пока цифры свежие, и посчитайте две доли до разговора о бюджете.
Контент-завод под ключ
Packman Production запускает контент-заводы на живых авторах: сценарии под товар, отбор креаторов, приёмка роликов и публикация в аккаунтах бренда. Права на ролики и аккаунты переходят бренду по договору. Рейтинг студии на Яндекс.Картах 5,0 по 114 отзывам. Состав работ на странице контент-завода.
