Распродажа 11.11 на Wildberries: скидка или свой спрос

Участвовать в распродаже 11.11 на Wildberries продавцу выгодно, когда на складе лежит много товара, маржа выдерживает скидку и нужен быстрый оборот. Если после пожаров остатков мало, а маржа тонкая, скидка просто отдаёт прибыль покупателю. Тогда спрос на те же недели бренд получает из роликов в своих аккаунтах при полной цене. Выбор решают остаток и маржа.

Ниже: что площадка и продавцы говорят про сезон, четыре критерия сравнения, расчёт скидки на товаре за 2000 ₽, как работает поток роликов, сводная таблица и какой путь брать в какой ситуации.

Что происходит с распродажами этой осенью

Пресс-служба RWB 26 октября написала в своём телеграм-канале, что сезон скидок уже начался с акции «11.11». За ней идёт «Чёрная пятница», с начала декабря до 10 января площадка проводит новогоднюю распродажу. Товары в акции площадка отбирает по двум признакам: «популярность продукции и активность продавцов». Заявление пересказал «Клерк» в тот же день.

Продавцы смотрят на сезон иначе. CNews 26 октября со ссылкой на Forbes привёл слова Игоря Шанченко, который торгует семенами: на складах маркетплейсов у него сгорел товар больше чем на 400 млн ₽, компенсации он не получил, продажи возобновил на деньги инвесторов. Остатков у него мало, спрос есть, и скидку он давать не собирается. Владелица Finn Flare Ксения Рясова там же объяснила, что в распродажу сеть обычно отдаёт сток прошлых лет, а этот сток сгорел.

По подсчёту Data Insight, с лета пострадало не меньше 2,1 млн кв. м складов Wildberries и Ozon. Сергей Семко из Data Insight ждёт, что распродажи в этом году выйдут слабее обычного. Ozon от комментариев отказался.

По каким критериям сравнивать скидку и ролики

Обе дороги ведут к заказам в ноябре. Расходятся они в цене заказа и в том, что остаётся у бренда потом. Мы сравниваем их по четырём строкам:

• Прибыль с единицы. Сколько бренд зарабатывает на одном заказе.
• Скорость. Когда появляются заказы.
• Что остаётся после акции. Цена, к которой привык покупатель, и аудитория.
• Зависимость от склада. Сколько товара нужно держать у площадки, чтобы метод работал.

Сколько стоит скидка: считаем на товаре за 2000 ₽

Возьмём условный товар. Цена 2000 ₽, все расходы на единицу с закупкой, логистикой и комиссией 1400 ₽, прибыль 600 ₽. Для простоты считаем расходы постоянными. Комиссия площадки зависит от цены, с ней акционная прибыль выйдет чуть выше, картина та же.

Продавец ставит скидку 20%. Цена падает до 1600 ₽, прибыль с единицы до 200 ₽. Она уменьшилась втрое.

Чтобы заработать прежние 60 000 ₽ со ста единиц, теперь нужно продать триста. При большом остатке акция может это дать: товар поднимается в выдаче, покупатель приходит за скидкой. При малом остатке продавать больше нечего. Те же сто единиц уходят за 20 000 ₽ прибыли, сорок тысяч остаются у покупателей.

Шанченко считает именно так. Его товар сгорел, новый куплен на заёмные деньги, и отдавать две трети прибыли за ускорение он не видит смысла.

Есть и второй расход, его не видно в отчёте за ноябрь. Покупатель запоминает цену 1600 ₽ и в декабре ждёт следующей акции. Как площадка торгуется с покупателем за скидку на уровне одного заказа, мы показали в материале про кнопку «Хочу скидку» на Wildberries.

Как работает спрос из роликов при полной цене

Вторая дорога строится на контент-заводе. Бренд подключает пул UGC-креаторов, каждый снимает короткие ролики с товаром: распаковку, примерку, сравнение, реакцию. Ролики выходят в аккаунтах самого бренда в Reels, Shorts и VK Клипах, права на них по договору переходят бренду.

Сценарии завод строит вокруг вопросов, которые покупатель задаёт перед покупкой: как вещь сидит, чем она лучше соседней карточки, что лежит в коробке. Креатор отвечает на них своими словами в кадре, и ролик звучит как совет знакомого. Рекламную подачу зритель пролистывает. Совет он досматривает до конца.

Под роликом стоит ссылка на карточку. Продавец ведёт её через подменный артикул, поэтому видит заказы именно с этого трафика отдельной строкой. Как его завести и читать отчёт, мы описали в статье про подменный артикул WB.

Покупатель приходит по полной цене. Расход на ролики бренд платит за производство и от числа заказов он не зависит. Сто заказов или пятьсот, сумма за поток одна и та же. Со скидкой наоборот: каждый новый заказ увозит с собой ещё 400 ₽.

У этой дороги свой минус. Поток раскачивается неделями. Первые ролики набирают просмотры неровно, аккаунт бренда копит аудиторию месяцами. Бренд, который запускает завод в конце октября, к 11 ноября получит первые заказы с роликов, но не тот вал, который даёт акция в выдаче.

Как две дороги выглядят в таблице

Победителя по всем строкам здесь нет. Скидка выигрывает в скорости, ролики в прибыли и в том, что переживает акцию.

Что остаётся у бренда после 14 ноября

Распродажа заканчивается, и выдача возвращается к обычной цене. Товар, который продавался в акции за счёт скидки, теряет этот подъём. Продавцу снова нужна акция, иначе позиция проседает.

Ролики продолжают работать. Видео в Reels и Shorts собирают просмотры через месяц и через полгода после публикации, ссылка в карточку живёт вместе с ними. Аккаунт бренда с аудиторией никакая оферта площадки не регулирует, и после пожара на складе он никуда не исчезает.

Отдачу потока бренд может посчитать сам по заказам с подменного артикула. Формулу, сроки и типичные ошибки мы собрали в разборе про окупаемость контент-завода.

Какой вариант выбрать продавцу

Скидка подходит, если:

• на складе лежит прошлогодний сток, за хранение которого вы платите каждый день;
• маржа держит скидку и после неё остаётся прибыль;
• товар сезонный и после зимы потеряет цену;
• вы готовы зайти и в «Чёрную пятницу», чтобы позиция не просела сразу после 11.11.

Ролики подходят, если:

• остатков мало, а купить новую партию дорого или не на что;
• маржа тонкая, и скидка съест её целиком;
• вы продаёте новую коллекцию и хотите держать цену;
• бренд строит аудиторию на год вперёд.

Многим подходит связка. Старый сток уходит в акцию 11.11, новинки остаются при полной цене и получают трафик из роликов. На том же товаре за 2000 ₽ это выглядит так: двести единиц прошлогодней партии уходят в акцию по 1600 ₽ и приносят 40 000 ₽ прибыли, сто единиц новой коллекции бренд продаёт по полной цене и зарабатывает на них 60 000 ₽. Скидка освобождает склад от старого товара, ролики держат цену на новом. Первым шагом откройте остатки по складам и посчитайте прибыль с единицы при той скидке, которую требует акция.

Контент-завод от Packman Production

Packman Production запускает контент-заводы под ключ: подбирает UGC-креаторов, пишет сценарии, ведёт съёмку и публикацию в аккаунтах бренда, права передаёт по договору. Клиенты оценили студию на Яндекс.Картах на 5,0 по 114 отзывам. Оставьте заявку на странице контент-завода, продюсер посчитает поток под ваш каталог.