Внешний трафик на Ozon и WB: как считать заказы с роликов

Внешний трафик на Ozon продавец считает бесплатно: площадка выдаёт ссылки с UTM-метками и показывает заказы за 30 дней после перехода. Wildberries ведёт учёт через подменные артикулы, и полную статистику по ним видит подписчик «Джема». Ozon удобнее для потока роликов с десятками меток. Wildberries зато показывает выкупы.

Ниже свежие цифры по аудитории площадок, четыре критерия сравнения и схема разметки для контент-завода.

Почему продавцу пора считать каждый переход

Аудитория площадок осенью разошлась. «Коммерсантъ» 8 октября 2026 года пересказал презентацию группы «Родная речь» на данных Mediascope. В августе и сентябре дневной охват Wildberries упал на 10% к тому же периоду прошлого года, время на площадке сократилось на 28%. У «Яндекс Маркета» охват снизился на 8%. Ozon прибавил 26% охвата и 27% времени.

Причин аналитики называют две. Партнёр Data Insight Фёдор Вирин связывает спад с ударами по складам: часть товаров пропала из регионов, доставка удлинилась. Директор Института современных медиа Кирилл Танаев указывает на рекламу. Wildberries урезал продвижение на телевидении, многие продавцы тоже притормозили, а трафик, по словам Танаева, «напрямую коррелирует с маркетинговой активностью». Wildberries в ответ назвал показатели Mediascope неприменимыми к цифровым платформам.

Площадка тратит на привлечение покупателя меньше, и часть этой работы переходит к бренду. Ролики в соцсетях приводят людей в карточку. Каждый такой переход бренд оплачивает, поэтому ему нужно знать, какой ролик принёс заказ.

По каким критериям мы сравниваем площадки

Продавец, который запускает поток роликов, задаёт четыре вопроса:

• сколько стоит учёт;
• что видно в отчёте;
• какой заказ площадка отдаёт внешнему каналу;
• сколько меток бренд может раздать авторам.

Ответы мы взяли из справки Ozon для продавцов и справки WB Partners, обе сверили 9 октября 2026 года.

Сколько стоит учёт на каждой площадке

У Ozon инструмент называется «Аналитика внешнего трафика». Справка говорит прямо: он бесплатный. Подписка для него не нужна. Продавец берёт свой префикс вида vendor_org_ в разделе «Продвижение → Внешний трафик», дописывает к нему название кампании и вставляет метку в ссылку.

Wildberries привязал подменные артикулы к подписке «Джем». Справка WB Partners, обновлённая 8 октября 2026 года, даёт такие лимиты: тариф «Стандартный» включает 5 генераций, «Продвинутый» 10, опция «Подписка „Джем“» в конструкторе тарифов 7. Сверх лимита продавец докупает генерации без ограничений. Отдельная опция «Подменные артикулы» поднимает потолок до 500 штук в день, цену WB показывает на странице опции в кабинете.

Статистика на Wildberries держится на подписке. Продавец отключает «Джем», и WB скрывает полную статистику по артикулам, созданным с его баланса. Сам артикул продолжает работать в поиске.

Что продавец видит в отчёте

Ozon на странице раздела показывает сессии, переходы и заказы по метке за последние 7 дней. Подробности лежат в отчёте XLSX за период до 365 дней:

• сессии и переходы в карточку;
• добавления в корзину и в избранное;
• сессии без действий короче 15 секунд и среднюю длительность сессии;
• заказы и их сумму, отдельно в сессии и в окне атрибуции.

Готовый отчёт Ozon хранит два месяца. Выкупов в списке метрик нет.

Wildberries по подменному артикулу считает переходы в карточку, корзины, заказы, выкупы и конверсии между этапами. Если продавец впишет бюджет кампании, сервис посчитает стоимость перехода, корзины и заказа. Данные сервис обновляет в течение нескольких часов, выгрузку отдаёт в CSV или XLSX.

Выкуп решает в одежде и обуви, где покупатель может заказать два размера и один вернуть. Ozon здесь покажет заказ, которого в выручке не будет. Wildberries покажет деньги, которые остались у продавца.

Какой заказ площадка отдаёт внешнему каналу

Ozon делит заказы на два типа. Прямой заказ покупатель оформляет в той же сессии, сразу после перехода. Заказ в окне атрибуции он делает в течение 30 дней. Атрибуция идёт по модели last click. Заказ получает последний внешний канал, по которому покупатель кликнул. Справка приводит пример. Человек перешёл по ссылке со стороннего сайта и ушёл, через две недели кликнул по объявлению в Яндексе и купил ботинки. Заказ Ozon запишет Яндексу.

Ozon засчитывает и заказ другого размера или цвета той же модели. Если бренд параллельно крутит продвижение внутри Ozon, один заказ попадёт в оба отчёта. Сложить их продавец не может, иначе посчитает покупку дважды.

Wildberries строже. Статистика идёт, когда покупатель ищет товар по подменному артикулу или переходит по сгенерированной ссылке. Если он закажет другой вариант из склейки, этот заказ WB к артикулу не добавит. Срок окна атрибуции справка WB не называет.

Один и тот же ролик на Ozon соберёт больше засчитанных заказов, чем на Wildberries. Сравнивать авторов между площадками по сырым цифрам бессмысленно. Внутри одной площадки бренд сравнивает их спокойно.

Как раздать метки потоку авторов

Контент-завод выпускает ролики от нескольких авторов сразу и на нескольких площадках. Бренду нужно понять, какой автор и какой формат продают. Для этого каждая связка «автор плюс площадка» получает свою метку. Пять авторов во ВКонтакте и на YouTube дают десять меток. Сколько роликов нужно в месяц, считает разбор объёма для контент-завода.

На Ozon вручную продавец создаёт неограниченное число ссылок, конструктор за раз выдаёт до 100. Удобная схема такая: utm_source хранит площадку, utm_content хранит автора, название кампании хранит товар. Доплачивать за это не нужно.

На Wildberries десять меток съедают весь лимит «Продвинутого» тарифа. На «Стандартном» их не хватит даже на старт. Для потока продавец докупает генерации или подключает опцию на 500 артикулов в день, и эти деньги стоит заложить в смету до запуска. Как устроен сам артикул «ww» и где его создать, рассказывает статья про подменный артикул WB.

Зато подменный артикул Wildberries короткий. Автор называет его в ролике или показывает QR-код, и покупатель находит товар через поиск WB. Длинную ссылку Ozon голосом никто не продиктует, она живёт в описании ролика и в шапке профиля.

Ссылка Ozon с включённым диплинком работает 30 дней с последнего перехода, потом ведёт просто в приложение Ozon. Справка советует раз в месяц проходить по своим ссылкам. Ролик в соцсетях набирает просмотры месяцами, поэтому под ролики бренду надёжнее ставить ссылку без диплинка.

Что выбрать в вашей ситуации

Выбор зависит от ассортимента и набора площадок:

• продаёте только на Ozon: метка на каждого автора бесплатно, отчёт раз в неделю;
• продаёте одежду или обувь на Wildberries: подменные артикулы с подпиской, потому что выкупы видны только там;
• продаёте на обеих площадках: Ozon считает весь поток, на WB артикулы получают один-два товара-лидера;
• авторов больше пяти, а продаёте только на WB: посчитайте стоимость генераций до первого ролика.

Первый шаг одинаков для обеих площадок. До выхода первого ролика бренд заводит метки на каждого автора и записывает их в таблицу рядом с датами публикаций. Через 30 дней Ozon закроет окно атрибуции по первым роликам, и бренд сравнит авторов по заказам.

Поток роликов с разметкой под каждого автора

Packman Production собирает контент-завод под ключ: подбирает креаторов, пишет сценарии и ведёт аккаунты бренда. Пришлите ссылки на ваши карточки на Ozon и Wildberries, и мы предложим схему меток под ваш поток.