Контент для маркетплейсов: что снимать первым, если бюджет урезан

Контент для маркетплейсов складывается из пяти слоёв: главное фото, галерея, ролик в карточке, описание с рич-контентом и внешние ролики, которые приводят покупателя из соцсетей. Когда бюджет урезан, продавец идёт по этим слоям в таком порядке. Каждый следующий слой усиливает предыдущий и не спасает карточку, где предыдущий слой провален.

Ниже порядок работ по шагам и способ проверить каждый шаг на цифрах.

Почему продавцы сокращают контент первым

Летние удары по складам Wildberries оставили часть продавцов без товара и без денег на зарплаты. По данным Forbes, которые пересказала «Фонтанка» 30 сентября 2026 года, селлеры, чей товар сгорел или застрял на складах, сократили до 80% менеджеров.

Под сокращение обычно попадает тот, чья работа не видна в недельном отчёте о продажах. Контент-менеджер стоит в этом списке одним из первых. Старые фото продолжают висеть в карточке, и владелец бизнеса какое-то время не замечает разницы.

Покупатель за это время стал строже. Агентство AWG в исследовании, которое Retail.ru опубликовал 5 августа 2026 года, насчитало 30% покупателей, бросающих покупку прямо на странице товара. Скупым описанием недовольны 35% опрошенных, годом раньше таких было 13%. Отсутствие отзывов раздражает 33% против прежних 15%.

Продавец может урезать контент целиком. Тогда карточка медленно проигрывает соседям, которые продолжают обновлять фото и ролики. Мы советуем другой путь: сохранить слои, которые приносят больше заказов на каждый вложенный рубль, и отложить остальные.

Из чего состоит контент карточки

Каждый слой отвечает на свой вопрос покупателя.

Главное фото. Покупатель видит его в выдаче рядом с десятками соседей и по нему решает, открыть ли карточку.

Галерея. Остальные кадры отвечают на вопросы про размер, фактуру, цвет и комплект.

Ролик в карточке. Он показывает, как вещь ведёт себя в движении и в руках.

Описание и рич-контент. Текст и блоки под галереей ловят тех, кто долистал до конца и всё ещё сомневается. Wildberries объявил рич-контент для всех продавцов в январе 2024 года, в бета-режиме, и сразу предупредил, что на рейтинг товара он не влияет (ppc.world, 25 января 2024).

Внешние ролики. Авторы снимают товар для соцсетей, и зритель переходит в карточку по ссылке.

Первые четыре слоя работают внутри площадки с покупателем, который уже пришёл. Пятый слой приводит новых людей. Он окупается, только когда первые четыре держат конверсию: иначе продавец платит за переходы, которые уходят из карточки ни с чем.

Шаг первый: главное фото решает, откроет ли покупатель карточку

Главное фото идёт первым. Этот кадр стоит дешевле остальных слоёв и влияет на всё, что ниже: покупатель не увидит галерею, ролик и описание, пока не кликнул по карточке в выдаче. Как первый кадр двигает кликабельность и как сравнить два варианта на живом трафике, мы показали в разборе CTR карточки на Wildberries.

Проверка занимает пять минут. Откройте выдачу по главному запросу своего товара и найдите свою карточку среди первых двадцати. Если покупатель не узнаёт товар на маленьком превью за секунду, работа начинается с этого кадра.

На превью размером с ноготь выигрывает крупный товар на контрастном фоне. Инфографика мелким шрифтом в ленте сливается в серое пятно, и покупатель листает дальше. Продавец распечатывает выдачу и смотрит на неё с двух шагов: какая карточка цепляет взгляд первой? Если это карточка соседа, продавец забирает у него приём, который сработал, и переводит его на свой товар.

Пересъёмку главного кадра продавец выгоднее собрать в одну смену на несколько артикулов. Студия ставит свет и фон один раз, и каждый следующий товар обходится дешевле первого.

Шаг второй: галерея закрывает претензии из отзывов

Галерея отвечает на вопросы, которые покупатель задаёт себе до заказа. Вы знаете эти вопросы заранее. Они стоят в отзывах на одну-три звезды, у него самого и у конкурентов.

Мы проверили это на выборке Wildberries. В сентябре 2026 года мы разобрали 14 285 негативных отзывов с текстом из 208 карточек в трёх категориях. Размер и посадка встречаются в 9,8% таких отзывов, несовпадение товара с карточкой в 4,9%. Метод и разбивка по категориям лежат в исследовании негативных отзывов на Wildberries.

Свою выборку вы соберёте за вечер. Откройте три карточки конкурентов с похожим товаром и ценой, прочитайте по полсотни отзывов с низкой оценкой и выпишите каждую претензию одной строкой. Брак и доставку отложите. Съёмка их не лечит. Остаются вопросы, на которые карточка могла ответить до заказа и не ответила. Обычно таких набирается пять-шесть, и они повторяются у всех конкурентов.

Каждую такую претензию продавец переводит в отдельный кадр.

• Покупатели жалуются, что вещь маломерит. Продавец добавляет фото на человеке и подписывает его рост и размер.
• Покупатели пишут, что цвет другой. В галерею идёт кадр при дневном свете без цветокоррекции.
• Покупатели не находят в коробке ожидаемого. Продавец снимает раскладку всего комплекта.
• Покупатели сомневаются в материале. Макрокадр показывает шов, ворс или срез.

Четыре таких кадра часто дают больше, чем десяток красивых ракурсов. Красивый ракурс никому не отвечает на вопрос, из-за которого человек вернёт товар.

Шаг третий: ролик и описание для тех, кто сомневается

Ролик в галерее показывает то, что фото не передаёт: как ткань двигается и какого размера банка в ладони. Покупатель смотрит его, когда товар уже понравился и он ищет последнюю причину отказаться.

Станислав Пятецкий, директор по развитию AWG, объяснил рост недовольства усталостью покупателей. Люди больше не хотят искать характеристики на сторонних сайтах и ждут, что магазин сам ответит на все вопросы (Retail.ru, 5 августа 2026). Ролик и описание отвечают на эти вопросы прямо в карточке.

Описание продавец пишет под те же претензии из отзывов, что и галерею. В тексте покупатель ищет состав, размеры в сантиметрах, уход и содержимое коробки. Рич-контент продавец собирает из уже снятых кадров. Отдельная съёмка под него редко окупается.

Первый ролик вы снимете сами. Хватит телефона, окна и штатива. Пять роликов в одном стиле человек снимет за выходные. Пятьдесят роликов на всю линейку требуют уже команды и графика.

Шаг четвёртый: внешние ролики на карточки, которые уже продают

Внешние ролики приводят в карточку людей из соцсетей. Этот слой идёт последним. Ролик ведёт человека в карточку, и если карточка его не убеждает, деньги за ролик пропадают вместе с переходом.

Для старта продавец выбирает две-четыре карточки с ровной конверсией и запасом на складе. Карточка без остатков сожжёт переходы так же, как карточка с плохим главным фото.

Поток таких роликов делает контент-завод. Продюсер завода составляет план тем на месяц и пишет сценарии под каждый товар. Авторы снимают от первого лица на телефон, и ролики выходят в аккаунтах бренда. Каждый автор ведёт свой аккаунт, поэтому зритель видит разных людей с разными сценами.

В конце месяца бренд получает отчёт по каждому ролику: просмотры и заказы по меткам. Права на ролики и доступы к аккаунтам по договору остаются у бренда. Аудитория копится в соцсетях продавца и остаётся с ним, даже если он сменит подрядчика.

Контент-завод закрывает и часть второго шага. Авторы снимают товар в обычной обстановке, на себе и в руках, и лучшие кадры из роликов продавец забирает в галерею карточки. Один месяц потока даёт ему материал на обе задачи сразу.

Как проверить, что слой сработал

У каждого слоя своя метрика. Сравнивайте две недели до изменения и две недели после.

Заказы с роликов продавец считает по подменному артикулу WB: у каждого источника свой артикул, и кабинет показывает продажи по нему отдельно.

Две недели дают запас на случайные колебания. Распродажа или акция конкурента сдвигают цифры сильнее нового фото, поэтому оба периода выбирайте без крупных акций площадки. Если CTR вырос, а конверсия в корзину упала, новое главное фото обещает больше, чем показывает галерея, и следующий на очереди второй шаг.

Меняйте один слой за раз. Продавец, который переснял главное фото и одновременно запустил ролики, не узнает, что именно подняло заказы.

Когда порядок стоит поменять

Порядок подходит большинству карточек. Исключений четыре.

Новинка без отзывов. Своих претензий у продавца пока нет, и он берёт их из отзывов трёх-четырёх конкурентов с похожим товаром.

Сезонный товар. Окно продаж короткое, поэтому продавец снимает все слои за одну смену до старта сезона. Через месяц после старта пересъёмка уже опоздает.

Дешёвые расходники. Покупатель выбирает их по цене и сроку доставки. Ролик и рич-контент такой карточке почти ничего не добавляют. Свои деньги такой продавец вкладывает в главное фото и цену.

Карточка уже в топе с хорошей конверсией. Ей сразу нужен внешний трафик, первые три шага она прошла раньше.

Начните с выдачи по главному запросу сегодня: двадцать карточек на экране покажут, какой слой у вас проигрывает соседям.

Фото для карточек и ролики для соцсетей

Packman Production снимает фото и видео для карточек в студии в Москве и ведёт контент-завод для брендов: сценарии, авторы, публикации в аккаунтах бренда и отчёт по заказам. Рейтинг студии на Яндекс.Картах 5,0 по 114 отзывам. Пришлите список артикулов, и мы предложим, с какого слоя начать.